未来五年的五大趋势

2021年9月5日，船只停泊在美国加利福尼亚州几近干涸的奥罗维尔湖上图片来源：法新

文 | Eric Peterson 贺晓青

每年年底，科尔尼都会推出《未来五年全球五大趋势》研究报告，识别那些不太引人注意的新兴趋势，但是这些趋势可能会对未来五年企业和政府的运行带来显著影响。

理解这些趋势，能帮助企业和政府领导人适应未来变化，防范风险，并及时把握机遇。

趋势一：量子技术全球竞争加剧

2019年底，谷歌“悬铃木”量子计算机在200秒内完成百万量子采样，而同样的任务量，当时世界上最快的传统超级计算机至少需要一万年。2020年底，中国科技大学研发的量子计算机用几分钟就完成了当时世界上第三大超级计算机需要20亿年才能完成的任务，实现了里程碑式的突破。虽然量子计算的应用仍十分有限，但它的巨大处理能力吸引了广泛关注，激烈的商业化竞争已经开启。

量子计算机能够在短短几分钟内破解加密的密钥，率先突破这一技术的国家就具备了军事和商业情报收集优势，一旦规模化，对政府和企业的影响将是革命性的。作为“矛”与“盾”的另一方面，量子计算又可以实现更安全的加密，提高网络安全性，甚至有望建立不可破解的加密机制。

量子技术的另一项重要应用——量子传感器可以检测极其微小的变化，将对军事、地理学和消费等领域产生极大影响。这已被证实可有效用于石油和天然气勘探，用以监测地下和地上环境的微小变化。

在商业领域，量子计算有望极大提升工作效率。在金融领域，量子计算可以帮助信用评分、风险评估和投资组合优化等工作。在医疗和制药行业，量子计算可大幅提升临床试验和新药开发的速度，尤其是针对神经性疾病和神经退行性疾病。量子技术还可快速建立氨基酸的最佳平衡，从而加速蛋白质类药物的设计。量子计算还能大幅提升物流和制造业的工作效率。而在交通领域，量子技术可用于城市规划和物流设计，找到多点之间最佳路线，或防止交通拥堵。

通用量子计算机至少还需要十年时间才能实现商用，并且需要大量的持续投资和创新。预计到2025年，将有大约40%的大型企业部署量子计算技术，全球量子技术市场将出现急剧增长，到2026年有望突破310亿美元。北美将成为全球最大的量子计算市场，而中国将成为亚洲最大的市场。

企业层面，谷歌计划投资数十亿美元，在2029年之前成功建造商用量子计算机。IBM、微软、亚马逊、英特尔以及一些创业公司也在大力投资发展量子技术。很多金融服务企业提出了量子计算技术发展计划，包括Visa和摩根大通，它们研究防止网络攻击和金融数据盗窃的策略，避免当前的密钥系统被量子计算机破解。

政府层面，各国都在持续加大量子计算投资发展力度。2021年，中国投入100亿美元，远超第二位的德国。根据2018年12月通过的《国家量子计划法案》，美国联邦政府将在五年内投资12亿美元发展量子技术，排名世界第五。最近美国两党通过了一项旨在增加研发支出的立法，其中包括向国家科学基金会拨款290亿美元，用于量子技术、人工智能和其他前沿技术的发展。

目前，中国、美国和日本企业申报的量子技术专利数量最多，其中IBM、微软和英特尔在量子软件专利数量上领先全球。未来，在德国、法国、荷兰等各国增加量子技术投资之后，竞争格局可能会发生改变。

未来五年内，全球量子技术发展投资额预计将超过245亿美元。国家间的激烈竞争将对地缘政治和全球经济产生显著影响。主要国家政府和大型企业可能会建立合作，共同参与技术竞争。而率先建立优势的国家和企业将获得建立量子技术行业标准的主动权。

量子计算机不会取代传统计算机，它主要用于解决以前无法解决的问题，特别是与优化相关的问题。

趋势二：水资源危机加剧

引发水资源分布不均的因素有很多，包括用水需求不断增加，施工建设时不考虑对水资源的影响等，但气候变化无疑是最主要的因素。气温的升高增加地表水的蒸发，导致可用供水量减少。与此同时，温度升高会使大气层容纳更多水蒸气，进而导致降水量增加，大雨和暴雨的出现频繁。最终结果是干旱少雨的地区降水更少，降水多的地区降水更多。

水资源分布不均的影响将持续加剧。目前，全球37个主要含水层中有21个严重超采，面临枯竭。而到2030年，受严重洪涝灾害影响的人数可能会翻倍。全球水资源分布不均问题加剧，给消费者和企业带来重大成本影响。

很多国家仍然在新冠肺炎疫情冲击下寻求复苏之路，而农业问题可能会给经济复苏带来更多阻碍，加剧移民问题，增加人类的苦难。

科尔尼建立了一个计量经济学模型，根据水资源分布不均情况导致的粮食价格上涨，预测对未来五年经济产出的影响。结果显示，水资源分布不均将使全球GDP累计损失高达1.6万亿美元，仅略低于1980年至2020年间美国自然灾害造成的总体经济损失（1.75万亿美元）。

水资源分布不均还可能影响国际贸易。随着粮食价格上涨，各国可能会继续提高关键领域的自给自足能力，使国际贸易进一步受挫。未来五年，全球出口总量预计将下降1%，其中美国、中国和德国的出口量也将出现类似幅度的下降。外商直接投资（FDI）也将受到显著影响，其中巴西和印度FDI流入量可能减少4%，而发达经济体的FDI流入将减少1%。

农业占全球淡水消耗量的70%，未来农业生产可能会向水资源丰富的经济体转移。发达国家开始研发昂贵但有效的新型农业耕作技术，减少农业用水量，保护作物免受自然灾害的影响。但是成本高昂，新兴市场难以复制。新的基因编辑技术也可以减少农业用水，但其成本也非常高，落后国家难以部署。

水资源分布不均对能源行业也有显著影响。全球有近一半的火电厂和超过10%的水电厂所处地区水资源高度紧张。

水资源难题还会影响科技成本。大型科技公司每年消耗水资源超过40亿加仑。其中，半导体等关键科技产品的生产预计每天用水400万加仑，芯片制造用水量更多。此外，数据中心的冷却系统每天也需要用水500万加仑，相当于一个5万人左右社区的总用水量。

尽管水资源在环境、社会责任和公司治理（ESG）领域的地位日渐突出，但其目标可能与减少温室气体排放等其他ESG目标相冲突。例如，许多消费者放弃传统牛奶，转向杏仁奶，实际上杏仁的生产却需要消耗大量的水资源。在汽车行业，电动车水资源消耗量比内燃机汽车高56%。这些冲突意味着，企业如果全力解决水资源问题，在其他环境问题上则可能面临更尖锐的挑战，在决定优先实现哪个目标时陷入两难。

未来，企业将面临越来越严苛的ESG水资源指标和政策。大型经济体将以创新带动农业发展。到2030年，预计全球作物产量将提高18%，其中，中国、印度和美国等大型经济体将成为增长主力，通过先进技术实现粮食增产。

趋势三：“不可治理性”问题升级

全球范围内民众抗议活动增加，经济摩擦不断，社会不平等问题恶化。在新冠肺炎疫情冲击下，这些问题日益加剧。同时虚假信息增多、气候变化严峻，在这些破坏性因素的共同作用下，“不可治理性”问题不断升级，两极分化和党派部落主义等问题日渐失控。这种情况继续下去，必将付出高昂的代价，2021年到2026年间的损失预计将超过1.9万亿美元。

各国政府都面临着自上而下管理和自下而上参与的双重挑战，使得治理更加困难。疫情加剧各国财政状况。2020年，全球债务增加19.5万亿美元创历史新高。而这进一步降低了国民储蓄和收入，限制了政府的治理能力。

政府的脆弱性不仅仅来自于上层。越来越多的选民在“政治认同”和“身份认同”等关键问题上出现分歧，包括对口罩和疫苗有效性的质疑等等。虚假信息、社会不公和环境恶化等因素更是“火上浇油”，使社会和政治的两极分化逼近临界点。到2026年，两极分化加上经济萎靡很容易演变成经济动荡，甚至加剧社会动荡，使得政府的有效治理难上加难。

平等问题也将更加严峻，并造成政治上的分歧。美国白人家庭的平均净资产约为黑人和拉丁裔家庭的10倍。据《福布斯》报道，疫情期间，全球大约每17小时就会产生一位新的亿万富翁，而大多数普通人则还在经济衰退引发的失业潮中煎熬。在发展中国家，前10%的富裕人口掌握了国民收入的65%。不平等问题也会发生在国与国之间。据世界银行预测，90%的发达经济体有望在2022年恢复疫情前的人均收入水平，但能做到这点的发展中国家只有大约三分之一。如果贫富差距继续加大，爆发动乱的可能性上升，治理也会变得更加困难。

在导致公众信任度下降的诸多问题中，气候变化是最紧迫的一个，但也是两极化最严重的问题。气候问题的应对十分复杂，因为推进改善气候的每一项举措在很大程度上都取决于公民是否能改变自己的行为。但民众也存在很大的政治分歧。有人走上街头呼吁采取气候行动，也有人发起了否认气候变化的“反抗议”活动。因此，政府领导人不仅要治理一个极端天气肆虐的世界，管理越来越多的气候难民，同时还要处理复杂的政治分歧。

如果不可治理的趋势在未来五年内不加以控制，除了经济成本，还极有可能引发极端的党派主义、社会暴力、气候变化加剧，甚至战争或无政府状态。只有通过各方共同努力，立足事实，努力弥合分歧，政府领导人勇于担当，世界才能被拉回正轨。

随着政府及其他公共部门领导人公信力的削弱，企业CEO将在治理中承担更重要的角色，企业间联盟和更多的政企合作可以有效应对不可治理性问题。

趋势四：央行数字货币成为主流

2019年底，Facebook发布了加密货币计划。加密货币有可能颠覆现有的金融和支付系统，削弱央行对整个金融系统的控制能力。因此，各国央行纷纷做出积极响应，包括美国、中国和欧盟等关键市场在内的约80%的国家已经着手研究央行数字货币。

根据科尔尼的模拟分析，在2024年至2026年期间，央行数字货币预计使全球产出每年增加0.1至0.5个百分点，增长超过8380亿美元。如果数字货币在未来五年内成为主流，企业的交易成本或将下降，但过渡过程中会面临挑战。

央行数字货币的诞生有几大驱动因素。首先，央行数字货币可以加快交易速度，降低交易成本。其次，央行数字货币有望提高现有支付和金融系统的透明度与稳定性，更有效地追踪洗钱或资助恐怖主义的行为。最后，世界各国正在加紧推动对加密货币的监管，消费者对加密货币的接受度会随之降低，为央行数字货币的诞生提供市场机会。

央行数字货币还将方便货币和财政政策的实施。正是通过这样的财政政策流程，2020年至2021年期间抗疫支出的管理成本才有大幅下降。

此外，央行数字货币也有望促进经济增长。英格兰银行的一项研究显示，如果央行数字货币占GDP的比重达到30%，那么，利率、税收和交易成本的下降可使美国GDP永久性地提高3个百分点。反周期货币政策的传导也可以得到加强。

然而，央行数字货币的未来发展仍然面临很多障碍。首先，中央银行需要大力改善数字基础设施，特别要加强网络安全。此外，央行对数字账户的监督可能会加剧公众对隐私泄露的担忧。再者，央行数字货币面临大量复杂的技术和监管互通性挑战，各国中央银行需要建立国际合作，尽可能地减少和克服这些挑战。

在行业层面，商业银行作为央行和消费者之间的中介角色将逐步消失，零售银行分支机构的需求也会减少。存款类金融机构与央行展开直接竞争，这取决于央行数字货币在货币供应中所占的比例。在零售银行网点稀缺的地方，建立央行数字货币和配套的数字基础设施可以促进金融包容性发展。此外，央行数字货币还可以推动商业银行产品的创新，尤其是信用卡产品和服务的创新，为消费者提供更多选择。

在推行央行数字货币方面，中国目前处于全球领先地位，很多国家也已经开启了试点计划。2020年4月，中国启动了数字人民币试点，在四个城市试验性地发行了3000万美元的数字人民币。2021年5月，美国多家企业推出了五个“数字美元”试点项目。日本央行也在与几家大型私人银行一起开发新型虚拟货币“J-Coin”，可以兑换成日元。2021年7月，欧盟宣布计划在2025年前推出“数字欧元”。尼日利亚计划在2021年底之前试行央行数字货币。

未来五年里将有更多国家的央行试行数字货币，这将重塑全球金融体系。企业需要提升数字化参与水平，重新评估自己的加密货币投资，同时学习如何尽快与分布式账本技术磨合。

具体而言，企业应加强网络安全防御，为央行数字货币的发行做好准备。企业还需要更新和完善原有的数字支付基础设施，以符合央行数字货币的规则和标准。企业还需要密切关注加密货币法规。那些大量投资于投机性资产的企业，需要重新审视现有的投资策略和对加密货币的投入。银行机构迫切需要制定相应的行动计划来应对新的环境，积极探索其他金融模式，降低对存款的依赖。

趋势五：基因工程步入新时代

2021年6月，人类基因组工作草图绘制完成，基因工程发展进入新的阶段。这一里程碑式的进步，为治愈不治之症和创造新生物等提供了新的可能性。未来五年，企业既要积极把握基因技术进步带来的机会，也要制定相应的措施来防范可能的负面效应。

基因工程的进步正在重新定义医学、农业、高科技、环境等领域的未来。首当其冲的是用于治愈或消灭疾病、研发新疫苗。最近基于CRISPR的临床试验已经取得了令人惊喜的结果。

快速基因组测序和mRNA技术是研发新冠疫苗的核心，为未来快速研发其他疫苗和免疫疗法增强剂带来了希望。此外，合成生物学也被用于加速疫苗的开发，其目标是在几天内将一种新型病毒的基因序列数据转化为候选疫苗。

基因工程也可用于提高农作物的产量，同时减少除草剂抗性。基因编辑还可以“剪掉”小麦和花生等作物中的致敏蛋白，开发出不致敏的小麦和花生制品。合成生物学可用于生产新兴的植物肉产品。基因工程还可用于畜牧业，包括优化畜产品生产、提高畜禽抗病能力等等。

基因工程对高科技产业也将带来颠覆性影响。通过DNA合成、测序以及编码和解码等系列操作，DNA存储可以实现存储量的重大突破，且寿命更长，不需要能量来维持。新的基因技术还可以用来生产新型生物燃料和生物塑料。合成生物学也推动了碳回收方面的进展，将工业生产中的碳废物转化为有用物质。此外，时装行业也通过基因技术发掘了一些可持续发展的机会，研发出了可持续的新面料。

为了在未来五年内实现基因工程新时代的发展前景，我们首先需要攻克一些难关。其一是要为基因技术研究提供充足的资金。美国、欧盟、中国、俄罗斯和印度政府部门进行了大量投资。私营部门的投资也在迅速增加，这对基因技术的持续创新至关重要。

除了资金以外，其他障碍可能更加难以清除。虽然CRISPR基因编辑技术的初步临床试验前景不错，但目前还没有规模化，而且尚未得到监管机构批准。合成生物学也面临规模化挑战，原料相对短缺。而对于新开发的mRNA疫苗，仍然有关键问题没有解决，包括疫苗在新冠肺炎疫情下免疫效果的持久性等。

除了这些特定的技术门槛外，还有一些常见的挑战也可能会阻碍新的基因技术发挥其全部潜力。基因技术一旦出现问题或事故，可能会导致公众的反感，最终使投资和创新受挫。基因技术背后的伦理问题也对研究产生不利影响。

据美国国立卫生研究院预计，到本世纪末，基因检测将像今天的血液检查一样成为常规检查。人们可以在手机上查看自己的完整基因组序列。医学、农业、能源和高科技等领域面临颠覆性影响。从整个社会层面来说，通过基因技术消灭不治之症，可能会重塑人口发展趋势和劳动力架构。而合成食品的开发或将有助于应对不断恶化的粮食不安全问题。虽然基因工程的潜在事故和民众的抵触可能会推迟某些技术的进步，但其巨大前景是企业或政府无法忽视的。

对商业领域，医疗产业将经历重大转型。传统的疫苗和医药制造商将面临巨大的生存压力，只有拥抱新技术才能予以缓解。

此外，医疗保险公司的商业模式也将面临一系列全新的挑战。未来五年，全球数据量预计将超过181ZB（1万亿GB）。DNA存储技术有着惊人的存储能力，且碳足迹相对较小，因而必将从根本上颠覆数据存储行业。

基因工程的进步也将成为可持续发展的关键。新的基因编辑技术将使工业产品回收和碳回收成为可能，有助于减少重污染行业对环境的影响。未来，预计会有更多的企业和金融机构投资基因工程，推进企业环境、社会责任和公司治理（ESG）目标的实现。

总而言之，未来五年充满希望与挑战。企业领导者需要保持头脑机敏，有效应对每一个重大趋势，充分利用其中蕴藏的价值，循道而行，方能致远。尽管全球新冠肺炎疫情阴霾未散，但经过这番锤炼，我们定会塑造一个更可持续、更具韧性的未来！

Peterson为科尔尼全球商业政策委员会常务董事，贺晓青为科尔尼全球合伙人、大中华区总裁，编辑：马克

谷歌很难将数据本地化吗？印度的湿热推高了数据运营成本，而北欧的寒冷降低了能源消耗

本文来源：时代周报作者：何明俊

数据就是生产力，这已是各界共识。不过，数据全球流动已有趋缓之势。

今年1月，英国《金融时报》发文预测2022年经济趋势，将“数据本地化”列入名单。该文称，世界转向内向，所有事物的流动都在下降。数字经济繁荣，但数据跨越国界传播正受到阻碍。

因疫情原因，经济全球化放缓，各国经济协作受疫情拖累而减少。实体经济表现受到影响，但数字经济却仍保持繁荣增长。在疫情期间，人均使用互联网的时间和频次都有大幅提高，消费购物也大幅从线下向线上转移。消费者长时间沉浸在互联网，为各大平台企业提供海量数据，用户画像前所未有地清晰。

国家统计局在《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》中明确定义，数字经济是以数据资源作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。

据中国信息通信研究院《全球数字经济白皮书》显示，2020年全球47个国家数字经济规模总量达到32.6万亿美元，中国数字经济规模为5.4万亿美元，位居世界第二。

数据本地化尚未有严谨、公认的学术定义，但业内人士通常将之理解为：出于本国公民隐私保护、国家数据安全等目的，在国家内部收集、处理和存储有关国家公民或居民的数据。

二进制“石油”

在全球范围内，数据安全事件都偶有发生，引发各国监管部门的高度关注。

欧盟最先拉开了数据和隐私保护立法潮的大幕。2016年，欧盟颁布《通用数据保护条例》，当时号称史上最严的数据和隐私保护法规。随后几年，多国出台数据和隐私保护相关法律，数据本地化趋势逐渐明朗。

2017年，我国实施《网络安全法》管控互联网数据安全。2020年，作为《网络安全法》配套法律，《密码法》开始实施。2021年，《民法典》将隐私和个人信息作为公民人格权的一部分进行保护，并在《网络安全法》基础上进一步提升了保护的范围和力度。

二进制下，0和1组成的数据成为经济发展的“石油”。

企业可通过数据进行针对性服务和研发创新，国家可以通过数据预测经济趋势，数据在不同的主体手中具备不同的用途和功效。企业掌握足够海量的数据，并将之进行整合分析，便可获得极大的市场信息优势，有利于企业生产和服务的拓展。

数据流通产生价值，数据也成了一门生意。在某种意义上而言，数据存储在本地才能实现有效安全。各国旨在维护数据安全的措施接踵而至，对谷歌等跨国企业提出了更多要求。印度就要求所有在印度产生的数据都必须存储在印度的服务器或数据中心；越南则要求谷歌等提供互联网服务的企业，必须在该国境内设立数据中心。

有业内人士认为，作为确保数据安全的物理措施，数据中心的建立需要企业投入真金白银，可为当地创造就业岗位。德国《经济周刊》曾表示，美国科技巨头在欧洲建立数据中心带动了所在地的经济。2007年以来，谷歌分别在芬兰、荷兰、爱尔兰和比利时建立数据中心，每年给欧盟创造超1.3万个全职工作岗位。

数据资产化

电力供应、适宜的气候条件都是建立数据中心需要考虑的必要条件。

北欧气候寒冷可有效降低数据中心能耗，但如印度这类气候湿热、用电成本高昂的国家，在境内建立数据中心则意味着投入更多资金进行日常运营，推高总体运营成本。这几乎断绝了小型科技公司在这类国家发展的可能。

各国如此看重数据本地化，根本原因在于数据的资产属性逐步清晰。

清华大学国家金融研究院院长、IMF原副总裁朱民曾公开表示，数据资产化是下一个颠覆世界推动时代发展最为重要的里程碑。中国是数据大国，推动数据资产化对科技创新、经济增长和社会发展都意义重大。

从定义来看，资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。数据资产化后可为企业所有，由此产生的确权、交易、价值创造等又可为企业带来更多的经济效益。

疫情之下，数据已不再是以往单纯的“生产—存储—处理”的流程，而是要发挥生产要素的作用，进入流通环节成为经济活动的一部分。

新古典经济学视信息为客观实体，它如同商品一样，作为最大化决策的效果，可以在市场中买卖，而过去的信息已演变为如今的数据。一言以蔽之，数据资产化最重要的体现就是变现。

业内对数字本地化仍存一定争议。尽管如此，但各国数据监管仍将趋严，这也成为共识。对于诸多有出海需求的企业而言，这也是未来需要克服的一道关卡，在数据安全和监管中，摸索出一条平衡之路。

超过3800字的长文章，总结instagram营销经验、免费渠道+广告技巧

社交媒体对外贸来说是令人兴奋的，因为它有机会让你以新颖独特的方式表达我们的品牌，并吸引接触到更多的潜在客户。

过去，我们针对不同的社交媒体平台都有过一些分享学习，例如：1.国外客户都习惯用哪些社交软件？2.最详细的Pinterest营销技巧整理。3.使用领英营销开发客户的正确方法和思路。4.使用脸书营销开发客户的正确方法和思路。

继续回到今天的话题主角“Instagram”。

一般在instagram通过免费渠道和广告投放都可以达到营销的效果，一起来梳理一遍！

免费营销技巧

尝试用倒计时贴纸

这个估计大家都不陌生吧，当你向故事添加倒计时贴纸时，你可以设置一个未来的日期和时间，贴纸将会为你倒数时间。你可以将倒数计时器用在这些地方：

· 将它用于即将发生的新产品发布倒计时

· 在实时视频开始前将其用于倒计时

· 将倒计时用在Instagram的公告或内容上

倒计时贴纸顺应了一种真正为营销人员带来回报的趋势。Instagram故事中的互动元素非常有效。Instagram Stories中有60%的企业在故事中使用互动元素，这可以是贴纸、主题标签等。这就引出了我们在Instagram上尝试的第二个有趣的事情，在介绍第二个有趣的功能之前，先来介绍一下Instagram Stories。

Instagram Stories是一种限时展示的全屏原生内容分享格式，允许商家快速传递信息，让品牌故事焕发更强大的生机与活力。投票和问题等互动元素可让用户直接参与到所展示的内容中，继而拉近他们与品牌的距离。

这些互动元素不仅能让Stories广告脱颖而出，还能吸引观众在广告上停留更长时间，从而提升广告成效。在测试涵盖的广告系列中，有 90%的商家在添加投票贴图后，出现了观看视频达 3 秒的次数上升的情况。

尝试投票贴纸

投票贴纸是最早添加到Instagram广告的互动元素之一。这是一个简单的双选项投票，只要有人选择其中一个选项就会显示其结果。你可以将此贴纸添加到你为Instagram创建的Stories广告中。

在这个新广告功能的测试版推出中，一些广告客户的每次观看费用降低了20%。进一步证明这些互动元素正在发挥作用！

创建自定义品牌AR滤镜

已经有一些大胆的品牌试用这些AR功能，小编总结了一些品牌的例子。他们包括：

· Kylie Cosmetics制作一个滤镜来尝试不同颜色的唇膏

· Adidas制作了一款将屏幕变成颗粒状的VHS镜头，来推广其复古运动鞋

· NBA创造了一个滤镜，可以将一个扣篮球员添加到你的任何视频中

在照片中添加Alt文本

Alt文本是帮助计算机识别图像全部内容的元数据。它对于可访问性特别有用，因为它告诉屏幕阅读器在遇到图像时该说些什么。如果没有Alt文本，就好像没有图像一样。

Instagram将Alt文本可直接转换为发布流。当你将图像发布到Instagram时，可以点击“高级设置”并选择“Write Alt Text”。你还可以在Instagram上给故事和视频内容加标题。

目前，原生Instagram设置效果很好。添加Alt文本是营销人员添加到发布流程中的重要一步，它对于可访问性至关重要。

尝试“好友”列表

对于Instagram应用程序的日常用户来说，这些列表绝对是一个有用的工具，但对于品牌和企业来说呢？它需要一点创造力，列表可以让你的工作很方便。

· 列表可用于与一组VIP客户或特殊的用户社区共享和交流。

· 如果你要与早期采用者共享特定内容，则可以考虑使用列表将内容保密，但需要了解的人可以方便地查看这些内容。

· 如果你在实体店铺中有商店，则可以添加本地客户以使他们了解店内交易。

在Feed和故事中隐藏你的主题标签

下一个提示是在帖子和故事中使用主题标签的建议。Hashtags是在Instagram和其他社交网络上对内容进行分类的方式，也是发现新内容的关键方式之一。

但也有可能你会努力在你的帖子上保持一个干净整洁的标题，这是“第一个评论”技巧的用武之地。

如果你在Instagram上花了很多时间，你可能已经注意到了这一点：精明的Instagram用户不会在标题中发布主题标签，而是会在第一条评论中添加一个标签块。

这样，你就可以得到一个干净的标题，这些标题可以说明你的信息，而且只有你的信息。然而，该帖子仍然用你想要的所有标签进行分类，可以经常看到在品牌和企业中使用这种策略。

与Feed类似，故事中的主题标签将帮助用户找到你的内容。

许多创作者和品牌都喜欢在故事内容上保持一定的美感。有时，主题标签与氛围不协调。在这些情况下，人们开始将他们的主题标签隐藏在其他贴纸后面或者在颜色滑动或故事元素后面。基本上，如果你从主题标签开始，你可以将其他所有内容分层，这样主题标签就不可见了。

使用捐赠贴纸

Instagram还有一个非营利捐赠贴纸，当你选择捐赠贴纸时，Instagram会为你提供一个可供选择的公益列表。选择公益组织后，你可以自定义筹款人的姓名，然后浏览你Stories的人就可以点击“捐赠”按钮来捐款。

通过这种非营利捐赠贴纸可以向用户显示你对社会回馈的决心，增加用户对你的好感度。

广告投放技巧

照片广告(Photo Ads) 使用简洁精美的创意素材讲述品牌故事。你可以选用正方形格式、横向格式和纵向格式，具体取决于你创建广告时选择的格式，分别如下图所示：

视频广告 (Video Ads) 即具备照片广告的沉浸式视觉体验，而且还拥有出色的动态画面和声效体验效果。现在，可以分享长达 60 秒的正方形或横向格式视频。

轮播广告 (Carousel Ads) 可增加营销活动的深度，让用户在单条广告中滑动查看更多照片或视频。如果使用轮播格式的 Instagram 广告，广告将以正方形格式显示。用户可以点击图片左侧和右侧的箭头，查看轮播广告中的其他图片。

Stories 广告提供的是全屏式的体验，主要就是帮助菲律宾电商们在 Instagram 讲述品牌故事。可以上传照片或最长为 15 秒的视频，在用户快拍中展示。API、Power Editor 和广告管理工具都支持创建 Stories 广告。

ins广告设置

第一步：点击“创建广告系列”

在广告系列名称旁边输入广告系列的名称，或使用显示的默认名称。

第二步：从列表中选择一个目标

要注意，与Facebook不同的是：要创建和投放 Instagram 广告，只能在下列七个目标中选择：

1.品牌知名度

2.覆盖人数

3.流量（网站或应用商店中应用的点击量）

4.应用安装量

5.参与互动（仅限帖文互动）

6.视频观看量

7.转化量（网站或应用的转化量）

第三步：设置受众和预算

这一点在Facebook广告设置中重点讲过，这里简单讲一下。在受众版块为广告选择受众。你就可以按照年龄、性别、兴趣等参数选择受众。

第四步：选择“广告创意”

这里你创建的Instagram广告也可以在Facebook上使用，大多数支持使用视频、图片或轮播广告形式。如果你想在Facebook和Instagram的广告上使用同样的素材，例如图片，你就可以针对不同的平台广告类型对素材进行调整。

接着选择要使用的文案或链接，还要设置一个Facebook主页代表你的业务。输入Instagram账号的和密码。之后，完成广告名、广告文本、行动号召等内容的填写。可以点击预览看一下广告的效果。

第五步：在Instagram选项上打钩

最重要的一点：别忘了在Instagram选项上打钩，这样广告才能在Instagram平台发布。

总结Instagram四种核心营销方法

在对广告进行设置后，就可以进入营销部分了。实质上，Instagram上的营销就是视觉效果，再加上一个搭配的简短文字内容。针对它的这个特点，就详细地跟大家说一下是如何来进行的。

内容

账号里面发布的内容可以包含很多方面，比如说公司的产品、服务以及公司的员工等。那当然不止这些，任何的跟你的品牌相关的或者是你的公司正在进行的活动内容都可以发到ins上去，无论是以图片还是视频的形式。

但是需要注意的是，发布前要对你的整个内容布置有一个整体的规划，你想要一个什么效果或是希望以什么风格呈现，进行思考和安排。

活动

组织活动能快速与受众熟悉起来，并建立一个情感的品牌链接。Instagram上现阶段的活动大部分是照片类的竞赛，因为这种活动比较容易进行。这个时候就可以加上一些要求，来帮助你宣传品牌和产品，一般会有这么几点：

★ 成为粉丝

★ 转发某条内容并加上相关评论

★ Po一张相关图片

★ 添加一个特别标签Hastag等等

这样的目的是增加粉丝数量，与现有粉丝互动，提高粉丝与品牌的互动效率。尤其是添加Hastag，是非常重要的步骤，因为通过搜索特殊的Hastag就可以搜索到所有添加了标签的内容，包括图片和视频，所以一定要设置与品牌或活动相关的标签，这样有利于建立品牌效应。

△ 一个假发品牌的活动要求

奖励

时不时发布一些奖励粉丝的内容，例如：折扣、促销。这不是简单的图片加文字，要有针对性的设计图片，保持粉丝的兴奋和高度参与。比如：Unice的一个学校季的促销活动照片，就添加了一些校园元素，更有氛围和感觉。

这个的要点是，你要思考你的受众想要什么。比如说你的产品是化妆品，那奖品也要考虑到化妆品的收纳盒、收纳包之类的；你的产品是相机，就要考虑相册等等。简单说就是与你的产品相关，以独特的形式发布。

重视客户体验

消费者是品牌最好的倡导者，它可以一个外来者的身份讲述你的品牌故事。前面三种都是与消费者建立情感连接的很好的方式，打下了良好的铺垫。

消费者对你的公司服务的评价和分享过程，是非常真实的，而且能起到宣传作用，也可以知道产品的使用体验。不能只以品牌拥有者或是公司的占位去发布消息，更要重视客户的体验，把他们的体验内容分享出来，并进行奖励，这就非常有吸引力了。

彩蛋：关键词『图片格式』

Facebook谷歌广告面临隐私监管压力，催生了跨境电商独立电台授权营销

21世纪经济报道记者黄婉仪,实习生夏诗仪广州报道

为了顺应更为严苛的隐私监管形势，海外互联网巨头正在加速调整自身的广告业务政策，进而搅动着广大出海品牌的营销神经。

例如，从2022年1月19日起，脸书限制部分广告客户定位功能，取消包括用户健康信息在内的一些主要类别的目标锁定选项。另一家互联网广告巨头谷歌也将于2023年放弃Chrome浏览器cookie的使用，理由是用户对隐私和数据控制权利提出了更高的要求。

“目前，拥有独立站的出海企业大多已经拥有成功的商业运营和市场营销，他们面临的主要问题是用户触达方式的转变，过去通过cookie去做用户触达的方式将越来越受到限制以及低效。”在日前召开的“后cookie时代出海营销”媒体沟通会上，数据连接平台链睿LiveRamp中国区业务副总裁苏士杰（Darryl Su）表示。

所谓独立站，通常是指跨境电商卖家进行产品宣传售卖的独立网站，区别于第三方综合型电商平台。“十四五”电子商务发展规划指出，支持电子商务跨境交易服务平台企业全球布局，培育一批跨境电子商务独立站。跨境电商是中国企业出海的重要行业之一，对出海营销需求旺盛，其中独立站更是对上述海外互联网广告平台政策变动极为敏感。

独立站营销渠道单一暴露弊端

在媒体沟通会上，跨境电商SaaS服务商Stream CEO殷谦详向记者谈到，过去几年中国出海独立站拥有井喷式的发展，中国除了拥有非常成熟的制造供应链，也有能力提供个性化且大量的供给。建站SaaS公司除了可以降低技术门槛解决基础设施问题之外，以脸书为主的精准投放广告平台也能帮助这些独立站解决关键的获客问题。

然而，过度依赖广告巨头的单一营销渠道也逐渐暴露出弊端。根据21世纪经济报道记者此前对100个跨境电商卖家的调查，分别有63%、34%的卖家在投放广告时选择使用脸书和谷歌，其中高达59%的卖家表示曾遭遇过脸书的封号。

近期脸书和谷歌两大平台的一些变动也显示出，只单纯依赖这两大平台上投放广告的不确定性正在加剧。例如，脸书2021年第三季度财报显示，脸书广告单价同比增长为22%，此前二季度该指标增幅更是达到47%。

广告费率变贵的背后，隐藏着互联网巨头涉嫌广告协议垄断的争议。本月中旬，由美国德克萨斯州总检察长Ken Paxton 于2020年主导发起的反垄断诉讼披露了更多细节，脸书和谷歌的首席执行官曾签署过一项特殊交易，使得脸书在谷歌的搜索广告竞标中占据优势。

近年来，随着过度依赖第三方电商平台的风险暴露，鼓励自建独立站风口已经到来，然而和第三方平台自带用户流量的优势相比，独立站需要耗费更多精力财力自行投放广告进行引流。

据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国跨境出口电商行业及独立站模式发展现状及趋势研究报告》，中国企业在海外建立的独立站数量已达到了20万个，从跨境电商B2C市场结构上看，独立站份额从2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。在分析独立站和第三方电商平台营销方式的经营差异时，报告指出，独立站的营销方式是搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等，通过以上途径将消费者引流至独立站完成下单，后续需要注重维护品牌形象，持续维护品牌所吸引的私域流量。

“目前过度依赖脸书是出海企业电商营销的最大瓶颈。”殷谦详指出，2021年四季度脸书的广告投放大幅度下降，问题已经暴露得非常明显。现在已经有一些客户不完全依赖脸书，而是选择寻找替代性方案，比如说在TikTok的直播中，有些客户会直接跟海外一些媒体去谈合作。

隐私监管趋严催生许可式营销

除了过度依赖单一营销渠道带来的风险，跨境电商独立站也面临互联网广告巨头收紧隐私政策的营销压力，广告界人士因此建议出海企业重视获得用户许可的一方数据营销模式。

1月初，法国数据监管机构CNIL公布一份文件表示，谷歌和脸书分别被处以1.5亿欧元和6000万欧元罚款，理由是这两个平台无法让法国用户便捷地拒绝cookie，这违反了欧盟隐私法规。

面对越来越严苛的隐私监管形势，两大互联网巨头正在加速调整自身的广告业务政策。例如，从2022年1月19日起，脸书限制部分广告客户定位功能，取消包括用户健康信息在内的一些主要类别的目标锁定选项。谷歌也将于2023年放弃Chrome浏览器cookie的使用，理由是用户对隐私和数据控制权利提出了更高的要求。

“过去互联网监管不严格的情况下，独立站可以只需要使用第三方用户数据，但在当前监管趋严的背景下，非许可的用户追踪被禁止，出海企业广告投放变得不精准。”殷谦祥表示，出海企业营销发生很大变化，广告回到广而告之的状态，独立站必须由得到许可的一方数据来进行精准营销。

苏士杰认为围绕用户隐私保护的许可式营销将会是将来的主轴，尤其是海外精准营销的主轴。“隐私法律法规反对的并不是精准营销本身，它禁止的是未经授权的精准营销，以及带有歧视性质的精准营销。例如今天同样一个产品服务，因为各种不同算法，给各种不同的人群不一样的价格或服务内容等。在这样的情况下，核心场景需要基于明确的用户授权才能进行，也就是许可式营销。这对出海品牌的一方数据资产积累以及运用一方数据的能力提出了高要求。”

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力量的阴暗面——谷歌如何应对在线广告市场

（图源：IC Photo）

【超级平台】

陈永伟

最近一段时间，谷歌和脸书经常在新闻上出双入对。1月6日，这对欢喜冤家刚刚因为利用Cookie推送针对性广告而被法国国家信息自由委员会（CNIL）分别处以了1.6亿欧元和6000亿欧元的罚款。这几天，一个名叫“绝地蓝”（JediBlue）的计划又将它们一起送上了反垄断新闻的热搜。

“绝地蓝”是《星球大战》里的新人物吗？当然不是。事实上，这个名字是一项交易的代号。当地时间1月14日，由得州总检察长肯帕克斯顿（Ken Paxton）牵头的一个州联盟向法庭提交了一份经过修订的针对谷歌的反垄断诉状。诉状披露，谷歌和脸书在2018年达成了一份内部代号为“绝地蓝”的协议，而这份协议的主要内容，就是共同扼杀一个广受广告发行商们欢迎的代理工具，以维护两大巨头在广告市场上的地位。如果起诉状所述的内容属实，那“绝地蓝”所展现的就非但不是类似《星球大战》中绝地武士们的光明和正义，而是原力的阴暗面。

需要指出的是，“绝地蓝”计划仅仅是整个起诉书内容的很小一部分。在这份长达两百四十多页的文件中，十分详细地讲述了谷歌逐步垄断在线广告市场，并滥用自己的垄断力量来打压异己、牟取暴利的全过程。在今天的专栏里，就来和大家介绍一下起诉书中的内容，和大家一起看看谷歌究竟是怎么玩转在线广告市场的。

被互联网改变的广告市场

为了后续叙述的方便，我们有必要先花一些时间对广告市场进行一个简要的概述。

在传统广告市场上，重要的“玩家”主要有两类：一类是广告主（Advertiser），另一类是发行商（Publisher）。顾名思义，所谓广告商就是需要发布广告的企业或个人。他们是广告市场的买方，通过购买广告位来发布自己的广告。在现实中，品牌商户，或者受品牌商户委托的广告公司都可能扮演广告主的角色。发行商则是广告市场的卖方，主要通过销售自己手中的广告位来获取收益。传统上，报刊、杂志都是十分重要的发行商。

在互联网时代到来之前，整个广告市场的运作是十分简单的。大致上讲，就是广告主通过直接或间接（注：主要指通过中介）的方式找到发行商，然后商议一个价格和投放方案。由于谈判的交易成本比较高，因此一般来说每次交易都会商定一个比较大的广告投放数量——例如，一些品牌商会一次性向报刊购买一年的广告位，这使得传统的广告交易颇有一种大宗商品交易的气质。

在互联网兴起之后，广告市场发生了很大的变革：

首先，它让整个广告市场的参与者发生了变化。由于互联网占据了人们越来越多的注意力，因而各种网站逐渐取代线下的报刊杂志，成为了广告市场上最为重要的发行商。

其次，它让广告的形式发生了重大的改变。传统条件下的广告大致上可以被归为“展示广告”（Display Advertising），这类广告固定地放置在某些醒目的位置，用以吸引用户的注意力，培养和引导他们的需求。而随着互联网的发展，出现了新的广告形式，即使是“展示广告”，形式也变得和以往不同了。

一方面，由于互联网的信息过于庞大，人们为了检索自己需要的信息，不得不采用搜索引擎作为工具。这样一来，搜索引擎就成为了互联网上最大的流量入口，而围绕着它，就发展起了新的广告形式——搜索广告（SearchAdvertis－ing）。和展示广告不同，搜索广告会在用户进行搜索后显示，具有很强的针对性。也正是因为这个原因，这类广告的投入产出比要远高于传统的展示广告。

另一方面，展示广告在互联网条件下也正在变得越来越个性化。在互联网早期，展示广告的策略基本上和传统时代类似，广告主买下发行商提供的广告位，然后投放自己的广告，唯一不同的是，过去他们买的广告位可能是某个版面，或者某个外景广告牌，而这时买的广告位可能是某个网页的显眼位置。但渐渐的，随着大数据的应用，千人千面的广告形式出现了。到了这个阶段，算法已经可以根据用户的各种信息精准地分析出他们的各种偏好，广告的投放也就可以变得更加目的明确了。当不同的用户打开同一网站的同一位置时，他们所看到的广告可能是完全不同的。这样一来，广告主们购买广告时，也就不再采用事先批发的形式，而会采用事先预定位置，事后根据“广告印象”（adimpressions，即广告的展示次数）进行付款的形式。

再次，互联网也让广告市场的交易形式发生了变化。如前所述，在传统时代，无论是直接交易，还是通过中间商间接交易，广告主和发行商之间的交易都是相对低频的，但每一次交易的量却很大。一般来说，都会先达成交易合同，再进行广告推送。而在互联网条件下，这一切也发生了变化。

广告主会通过广告购买工具（Adbuyingtools）来发布购买的需求。需要说明的是，对于不同的广告主，其使用的购买工具会有所不同。一般来说，大型的广告主的投放需求会更大，要求也更为复杂，因此他们会让一些专业的第三方运营的“需方平台”（Demand-sideplatforms）来完成这些任务；而对于那些小型的广告主，则会倾向于选择一些功能相对简洁，可以自行操作的购买工具。

发行商则利用广告服务器（Adserver）来对“广告印象”的存货进行管理。广告服务器可以帮助发行商完成很多任务，例如查询“广告印象”的库存和销售状况、对通过间接渠道销售的“广告印象”进行控制（如调节其报价）、将待售的“广告印象”在直接销售和间接销售这两种方式之间进行流转等。

当广告主和发行商各自有了能够迅速管理其供需，迅速进行交易的工具之后，广告的交易就可以变得和金融产品的交易一样便捷了。和金融产品一样，广告的交易也有专门的市场。一般来说，那些涉及大型发行商（如知名的新闻网站）的广告交易会在广告交易所（Adexchange）发生，而那些仅设计小型发行商（如某些私人博客）的交易，则主要集中在广告网络（Adnet－work）中进行。

谷歌：一家广告公司的发家史

在州联盟针对谷歌的起诉书中有一句话：“谷歌是一家广告公司，它通过欺骗性地利用用户的个人信息来投放定向的数字化广告，每年获利数十亿美元。”看到这个表述，很多朋友都会不解：谷歌不是一家搜索公司吗？怎么就成了广告公司了？

检察官们当然没有写错。虽然从从事的业务上看，谷歌确实是一家搜索公司，但搜索业务本身并不为谷歌获取收益。如果看收益，广告就是谷歌最大的收入来源。财报显示，2020年，谷歌全年的营收是1825亿美元，其中广告收入是1469亿美元，广告收入占比的数量高达80%。而如果从横向角度看，谷歌的庞大广告营收是所有其他的互网企业都无法比拟的。比如，脸书也是著名的广告大户，但它在2020年全年的广告收入也只有842亿美元，不足谷歌的六成。从这个角度看，讲谷歌是一家广告公司，应该说是名副其实的。

现在，谷歌的力量已经渗入到了网络广告产业的整个产业链，其业务也包括了网络广告的各个领域。但正如罗马并不是一天建成的，谷歌可以在广告市场上达到这样的地位，也经历了一个漫长的过程。

谷歌介入广告是从2002年开始的。当时，谷歌经过了四年的发展，已经成为了全球最大的搜索引擎，新闻等各项新业务也已经陆续开展起来，整个公司开始走向发展的快车道。在这种背景下，如何用庞大的搜索流量来进行商业变现就被提上了议事日程。

结合谷歌当时的主流业务，基于关键词的搜索广告显然就成了最为合适的选择。在搜索广告业务当中，谷歌所承担的是一个发行商的角色。当用户对关键词进行搜索后，谷歌会在返回的结果后面跟上提供与之相关的产品链接。这样一来，产品的推广就完全是和用户的搜索兴趣符合的，因此具有很高的精准性。很显然，对于如此精准的广告，广告商的支付意愿非常高。那么，怎么才能把这些支付意愿都转化为现实的商业利益呢？谷歌想到的办法是对关键词进行拍卖。具体来说，就是让广告主们在系统上对自己感兴趣的关键词进行拍卖，出价最高的广告将会被显示在搜索结果的链接上。

最初，谷歌所设计的拍卖形式是“广义最高价拍卖”（Generalized First Price Auction）。后来，谷歌方面根据经济学家哈尔·范里安（Hal Varian）的建议，将拍卖形式改成了“广义次高价拍卖”（Generalized Second Price Auction）。

所谓广义最高价拍卖，通俗地讲，就是当有多个广告主竞拍多个广告位时，将最好的广告位分配给报价最高者，第二好的广告位分配给出报次高者……以此类推。每个竞拍者按照自己的报价出价。而在广义次高价拍卖中，广告位的分配和广义最高价拍卖一样，但报价最高者按照次高报价出价，报价次高者按照第三高的报价出价……以此类推。

举例来说，现在有两个广告位拍卖，甲广告位的位置比较好，浏览更多；乙广告位差一点。有A、B、C三个广告主来竞拍，他们对广告位的报价分别是12美元、10美元和8美元。那么在广义最高价拍卖下，A将拍得甲广告位，并支付12美元；B将拍得乙广告位，并支付10美元。而在广义次高价拍卖下，A、B仍然会分别拍得甲乙两个广告位，但他们需要支付的价格却分别变成了10美元和8美元。

在广义最高价拍卖中，竞价者不会表现出自己的真实支付意愿。设想，如果你对一个拍品的心理价位是10元，你的报价绝不会超过10元。因为在这些报价下，你即使赢得了拍品，也是“亏了”。现实中，你的最优策略一定是低于10元，但至于低多少，要综合各方面信息，考虑各种报价下赢得拍卖的概率而定。由于在线拍卖中，拍卖是反复进行的，所以竞拍者通常会根据前一轮的拍卖情况对报价进行大幅的调整。这就会导致同一个广告位的价格经常会有大幅度的起伏。而相比之下，广义次高价拍卖将可以诱导所有竞拍者总是按照自己的支付意愿出价，因此拍卖结果总是相对稳定的，同一广告位的价格波动始终不会太大。

在各种商业故事，以及经济学家们所写的论文中，范里安对谷歌拍卖形式的改动都被赋予了一层传奇的色彩，很多评论甚至将其称为谷歌的搜索广告成功的最关键因素。但事实上，这个因素的作用显然是被夸大了。拍卖形式的最优设计，固然是可以在既有的市场结构下给谷歌带来更多的收益，但如果谷歌本身没有能力守住自己在搜索引擎市场上的优势地位，那么这种高收益只会成为吸引更多竞争者的诱因。而一旦有大量的竞争者进入，那么谷歌的高收益也就会变得难以维持。所以，谷歌之所以能在搜索广告市场上屹立不倒，其最根本的原因还是它始终可以保持在搜索引擎市场上的主导地位。

谷歌为什么能做到这一切呢？不少人认为，这应该归功于谷歌的优质服务。在我看来，这种观点充其量只说对了一半。在各种搜索引擎中，谷歌的质量确实是出类拔萃的，这一点无容置疑，但是客观的说，谷歌能长期独占搜索引擎市场的鳌头，很大程度上也是由搜索市场的性质决定的。

搜索引擎是一个典型的平台产品，和其他的平台一样，它的网络外部性可以有效地扮演“护城河”的作用。但除此之外，搜索引擎还具有一个更为重要的“护城河”，就是搜索的过程本身。搜索引擎之所以能够返回人们想要的各种结果，其原因在于它事先已经通过爬虫到相关网站上爬取了相应的信息。因而，一个搜索引擎要成功，关键在于它要能够成功地在更多的网站部署爬虫。但我们知道，爬虫是会降低网站的运行效率的，因而大多数的网站会设置反爬技术。不过，由于所有的网站都希望自己被更多的用户看到，故对于一些大型的搜索引擎所部署的爬虫则会网开一面。由于谷歌很早就在搜索引擎市场上成为了第一，其爬虫可以在整个互联网畅通无阻，而其它的企业即使看到了谷歌的成功，也想进行效防，但只要爬虫无法有效部署，其搜索就做不起来。而搜索做不起来，附着于搜索之上的搜索广告当然也就无从谈起。正是因为这个原因，谷歌的搜索和搜索广告业务才可以一招鲜吃遍天。

当然，在谷歌的发展历史中，也存在着一些风险时刻，其中最重要的一个就是由PC时代向移动互联时代转型的那段时间。我们知道，谷歌搜索是在PC端起家的，其相关的技术优势都基于PC端的网络，而在移动互联时代，很多内容被隐藏在各App内，如果谷歌不能有效对这些App部署爬虫，或者被其他的搜索引擎抢先部署了爬虫，那么其过去所有的积累都将不再有用。

为了应对这种挑战，谷歌做了很多的努力：一方面，它自己推出了安卓系统，并将谷歌搜索作为系统默认安装的搜索引擎。由于安卓是开源的，原则上允许手机生产商自由更改并选择默认安装软件，所以为了吸引生产商继续将谷歌搜索作为默认设定，谷歌甚至不惜向生产商提供了很可观的分成方案。除此之外，谷歌还和很多使用安卓系统的开发商签订了进一步的协议，要求它们限制在手机上安装其他的搜索引擎。另一方面，由于在移动互联时代，苹果的用户群十分庞大，因此谷歌为了说服苹果将自己的搜索引擎作为默认的搜索引擎，甘愿每年支付巨额的费用。通过这一系列操作，谷歌终于将自己在搜索引擎上的统治地位从PC时代延续到了移动互联时代，而其在搜索广告商的优势地位也就因此得到了延续。

占领展示广告市场

谷歌的野心当然不会只限于对搜索广告市场的掌控。相比于搜索广告，展示广告是一块更大的市场，谷歌自然也对其相当有兴趣。

谷歌对展示广告的染指，是从2006年底收购 DoubleClick开始的（注：整个交易的完成时间是2008年）。

DoubleClick是一家创立于1996年的网络广告服务商，主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。当时，DoubleClick旗下的Double Click for Publishers（简称DFP）是市场上最受欢迎的广告服务器，很多大型的发行商在管理自己的广告时，都喜欢选择DFP作为自己的工具。正是因为这个原因，所以谷歌在进军展示广告时，就首先选中了DoubleClick这个目标，一举以31亿美元的高价拿下了它。

当时，谷歌对DoubleClick的收购是存在一定争议的。一些专家认为，这次收购可能会强化谷歌在整个广告市场上的地位，从而造成反竞争的效果。但类似的质疑并没有阻挡这次收购，因为监管部门认为，虽然谷歌和DoubleClick都从事广告业务，但谷歌涉足的主要是搜索广告，而DoubleClick经营的却主要是展示广告业务，这两者之间的互补关系很少，因此收购对竞争的损害并不会很大。基于这个原因，这个收购很快得到了放行。不过，谁也没有意料到，谷歌收购DoubleClick并不是要为现有的什么业务提供互补，而是要以此作为基石，去抢占整个的展示广告市场。

在彻底完成了对DoubleClick的收购后不久，谷歌就在DoubleClick内部产品的基础上推出了广告交易所AdX。在开始时，AdX是对所有的广告服务器开放的。除了现已被纳入谷歌旗下的 DFP外，aQuantive、24/7RealMedia、ValueClick等著名的广告服务器也都可以接入AdX进行交易。

当然，在促进AdX成长的时候，谷歌也不忘搞点儿小心思。当时的DFP在广告服务器市场上的份额已经高达了50%，利用这个优势，它采取了一系列的手段来排挤除AdX之外的交易所。

在早先的时候，发行商们可以在自己的广告服务器上设定自己希望进行交易的交易所的优先序。广告服务器会按照发行商的设定，将“广告印象”的信息依次发送给这些交易所，如果一个交易所无法及时将这些“广告印象”卖出，那么这个信息将会顺次传输到下一个交易所，以此类推，直到所有的“广告印象”都被交易为止。这种交易模式，被形象地成为“瀑布流”（waterfall）。但从2009年开始，谷歌推出了一种动态调配广告库存的计划，这种交易的模式开始发生了改变。在动态调配下，每一个交易所都可以对“广告印象”进行实时的竞价，“广告印象”会按照竞价结果，被分配到那个出价最高的交易所手里。

看起来，这种设置似乎是很有利于市场发展的。对于发行商来说，这似乎可以让他们得到更高的收益。但事实上，这个让利于发行商的策略只不过是谷歌控制市场的一个策略。一方面，由于DFP率先推出了这一能够给发行商带来收益的方案，因而更多的发行商就选择了DFP作为自己的广告服务器，这使得DFP的份额大涨。另一方面，通过DFP，谷歌就可以完整地看到所有交易所对所有“广告印象”出价的完整信息，从而对它们的出价策略了如指掌。有了这些内部信息加持，AdX就可以轻松赢得类似的竞价。就这样，越来越多的“广告印象”都集中到了AdX上，它逐渐成为了市场上最大的广告交易所。

这个时候，谷歌终于对其他的竞争对手举起了屠刀，开始强行将DFP和AdX进行捆绑，并规定发行商们只能通过DFP才能接入AdX。后来，它又干脆把DFP和AdX合并成一个应用，并改名叫了AdManager。通过这一系列的操作，谷歌就顺利完成了对展示广告供给端渠道的垄断，可能与之竞争的广告服务器从此被排挤出了市场。

一旦完成了对广告供给方的控制，那么接下来对于广告需求方的控制也就变得顺理成章了。由于当时的AdX已经成为了最大的广告交易所，几乎所有的发行商都在这里交易，因此那些需要在大型发行商那里发行广告的广告主就自然会优先考虑AdX来进行交易。就这样，谷歌就很容易地将广告市场的需求侧也控制在了自己的手中。

操控市场

当谷歌一举拿下了整个展示广告市场的所有产业链之后，就再也没有什么力量可以阻挡它对市场的操控了。为了获取更多的收益，谷歌设计了一系列秘密的计划。

在众多计划中，一个非常有代表性的就是所谓的RPO计划。如前所述，在谷歌的发家史当中，“广义次高价拍卖”是具有十分重要地位的。或许是因为这个历史原因，所以谷歌在向自己的客户推广业务的时候，总也不忘提及这种类型的拍卖。谷歌告诉客户，当发行商把“广告印象”放在自己的交易所进行交易时，算法就会对它们开展实时的“广义次高价拍卖”。这样，所有的广告主都会根据自己的最高支付意愿出价，而系统则会让胜出者最后按照次高的价格来支付广告费。根据经济学理论，用这种方式来分配“广告印象”将会是最有效率的。

那么，谷歌在现实中是这么做的吗？做了，但也没全做——大致上，谷歌确实是按照“广义次高价拍卖”来撮合交易的，但在这个过程中，它们也不忘加了点儿小手段。我们知道，在拍卖当中，拍卖方通常会对自己的拍品设置一个底价，如果所有报价低于这个底价，就会产生流拍。同样的，在谷歌对“广告印象”的拍卖中，发行商们也会设置底价，在拍卖完成后，赢得拍卖的人需要支付的是次高价和底价这两者中更高的那一个。而这个底价的存在，就成了谷歌操弄拍卖结果的一个工具。

举例来说，假设现在有一个发行商要出售其“广告印象”，并且他对于每一个“广告印象”给出的底价是10美元。现在有三个广告主对其进行报价，他们给出的价格分别为15美元、12美元和10美元。按照规则，报价为15美元的那个广告主将会赢得拍卖，他需要为每一单位“广告印象”支付的价格为12美元。但是，由于在这一轮的拍卖中，所有的广告主都已经亮出了自己的心理价位（注，如前所述，这是次高价拍卖的性质决定的），因而谷歌就可以通过操弄底价来改变拍卖结果。比如，在第二轮的拍卖中，谷歌可以不再向三个竞拍者透露发行商给出的真实底价，而是分别向他们展示三个虚假的底价，例如，14.9美元、11.9美元，以及9.9美元。这样一来，虽然第一个广告主依然会赢得拍卖，但他要支付的价格却不再是12美元，而是14.9美元。也就是说，通过暗中操控信息，谷歌就让广告主们为每一个“广告印象”多支付了2.9美元。当然，谷歌做这些，完全是为了自己的利益。AdX网络是根据交易额抽成的，一旦交易的价格上去了，谷歌的抽成自然也就水涨船高了。

或许有人会认为，谷歌通过类似的操作，客观上也是增加了发行商们的收入，维护了他们的利益。但情况其实并非如此。由于谷歌已经通过DFP和AdX的一体化排挤了其他的交易所，所以发行商们可能接触到的广告主数量也就随之下降了。因而，即使谷歌通过一些方法抬高了“广告印象”的报价，这也仅是在整个谷歌体系内的一次提升，而一些潜在的高意愿支付则就此被挡在了体系之外。不仅如此，在排挤了其他交易所后，谷歌对于发行商的提成也随之上升了。因而即使谷歌能帮他们在自己的体系内争取到更高的价格，他们的福利总体上讲也可能是下降的。

既然如此，那么当然会有人出来反抗谷歌的“暴政”。在现实中，这种反抗是由一种名为“头部竞价”（headerbidding）的技术带动的。所谓“头部竞价”，也叫预先竞价（Pre-bidding）、提前竞价（Advancebidding）。它指的是发行商可以先将竞价机会优先发送给多个程序化交易合作伙伴。这些合作伙伴只需要在发行商媒体页面头部嵌入一段代码，就可以接收到发行商优先发送的广告请求，并完成竞价。很显然，有了“头部竞价”，发行商们就有机会绕开谷歌的AdX，找到更多的交易对象，并且没了中间商赚差价，买卖双方的福利就可以同时得到改善。

对于谷歌而言，“头部竞价”技术的出现，会对其广告霸权造成巨大的冲击。据估计，它可能让谷歌的广告交易量下降19%到22%。很显然，对于这样的威胁，谷歌不可能置之不理。因而，在谷歌内部，就展开了一系列对于这项新技术的围剿，这个围剿计划的代号就是“绝地”（Jedi）。关于整个“绝地”计划的详细内容，目前还无法获知，但从现在披露的信息，我们大致上可以推断出这个计划的轮廓。“绝地”计划中被披露的那部分，就是本文开头所提到的“绝地蓝”，也就是谷歌和脸书之间的合谋。之所以给这部分计划起这样的一个名字，或许是因为脸书的logo是蓝色的缘故。我们知道，脸书作为全球第一大社交媒体，其本身就是一个非常大的展示广告发行商。如前所述，当它在谷歌的广告体系内交易时，会受到非常多的限制，也会被谷歌夺去很大一部分的利润份额。对此，脸书当然是相当不满的。因此，当“头部竞价”技术出现时，脸书当即表示欢迎，并声称要建立一个支持“头部竞价”的交易所。如果脸书真的那么做了，那这绝对会是对谷歌的一次重大打击。为了避免这种糟糕情况的发生，谷歌就私下和脸书进行了磋商，通过在价格、竞价时间等方面给予脸书巨大让利，让其放弃了对“头部竞价”的支持，并打消了另起炉灶的想法。

可以推测，为了让其他“头部竞价”的支持者也改变其态度，谷歌的“绝地计划”也会给出类似的好处。尽管这种私下的交易可以让脸书和某些人的利益获得增进，但无论是对广告市场，还是对广大市场参与者来说，这都是弊大于利的。

结语

州联盟对谷歌起诉书是以这样的一段文字开头的：“谷歌年轻时平静的岁月已成为遥远的回忆。二十多年前，两名大学生创立了一家永远改变了人们搜索互联网方式的公司。但从此之后，谷歌不断将其业务扩展到搜索之外，并逐步放弃了著名的‘不作恶’座右铭。它的业务实践反映了这种变化。今天，谷歌是一个垄断者，从事只有垄断者才能完成的各种各样的行为。”

在本文即将完稿之时，重新回头阅读这段文字，不仅百感交集。就像谷歌一样，很多公司都开始于一个伟大的梦想，但随着公司的成长，这些梦想却会和它们渐行渐远。最终，这些公司都在利益的驱使之下背弃了自己的初心，就像《星球大战》中的善良的绝地武士阿纳金在原力黑暗面的引诱下不断黑化，最终成为了黑武士。

如何才能让公司在成长的过程中不忘初心，始终走在正道上？对于这个问题的回答，其重要程度或许和怎样做大公司一样重要。

谷歌广告：performance Max广告创作流程和优化理念

提示：目前效果最大化广告Performance Max广告系列属于测试期，不是所有的Google Ads广告账户都能够创建效果最大化广告。本篇文章介绍效果最大化广告的创建操作流程：

1、打开Google Ads广告账户，点击蓝色“+”号，再点击“+新广告系列”

2、选择广告目标，图示四种广告目标可以创建效果最大化广告

3、使用转化目标，添加需要优化的目标。tips：系统会根据目标的价值进行优先级排序，添加完毕后点击“继续”

4、选择“效果最大化”广告系列类型

5、选择GMC账号和销售地区，并给广告系列命名，然后点击“继续”

6、设置预算和出价，初期测试可以设置低于$50的预算；然后根据具体的业务需求来设置广告目标和目标费用，然后点击“下一步”

7、设置用户地区和语言，更多设置里的设置可以不作修改，点击“下一步”

8、给素材资源组命名，并选择主要投放的产品。Tips：效果最大化广告会使用GMC FEED里的商品素材和文案

9、在素材资源板块，尽可能的把所有的素材，包括15张商品图片、5个徽标（LOGO图）、5个视频、5个标题、5个长标题、5个广告内容描述全部写满。

Tips：建议提供多样的素材，即图片包含横向图片(1.91:1)、纵向图片(4:5)、方形图片(1:1)。徽标包含方形图片(1:1)和横向图片(4:1)，视频长度不少于10秒，图片素材大小不超过5120KB

10、号召性用于选择自动，商家名称不修改

11、添加受众群体信号，信号≠定位，不是说添加了受众群体信号就是投放给这些受众，而是给系统一个画像，告诉系统什么样特征的用户是我们寻找的

12、接下来就是设置受众群体，自定义细分受众，相当于告诉系统我们的客户对什么东西有购买意图或者搜过哪些词

Tips：如果知道我们的竞争同行，也可以在这里设置同行的网站，给系统提供更多信号

13、“您的数据”可以将广告账户的受众数据都添加进入，这些都是不错的信号

14、在“兴趣和详细受众特征”输入与产品最相关的行业，勾选

15、“受众特征”选择我们产品的用户性别、年龄、育儿状况和家庭收入，建议限制不要太窄，不确定的属性不要限制

16、点击保存，进入附加信息设置。建议添加尽可能多的附加信息，每个附加信息要尽可能多样不重复，然后点击“下一步”

17、对广告设置进行概览，没有问题可以点击“发布广告系列”

这样一个效果最大化广告就设置好了。

Tips：投放一段时间后可以在“洞察”查看广告素材的表现，素材优化以“取长补短”的原则去优化，上传表现好的素材的类似素材，移除表现差的素材，持续优化广告，提升数据。

跨境电商谷歌推广实用策略

传统外贸人对于Google推广一定不陌生，作为海外主流的搜索引擎Google推广一直是开发客户和店铺引流的主要渠道。关于Google推广的文章我相信大家也接触过不少。为了文章有新意，这篇文章关于Google海外推广的应用我来从Google的SNS应用工具Google+谈起。

其实Google+是Google公司一个非常重要的SNS社交项目，甚至在很长时间内给Facebook产生了巨大的市场压力。虽然很多科技媒体不看好Google+的发展未来，但是我认为对于广大跨境电商的运营者来说，通过Google+推广你的店铺，引流效果还是不错的，所以对于跨境电商海外推广Google+的价值会持续存在。

Google+营销的本质

目前中国最火爆的社交工具是腾讯的微信，腾讯推出的公众号平台更成为中国广大商业公司传播商业信息的主流渠道之一，社群经济、内容营销成为目前最热的营销词汇。

以我对于Google+推广的理解，它的核心也是以专业化内容为基础的传播，通过SNS的社交手段跟客户和潜在客户建立联系、交流，最终产生信任和交易。而Google+其实给跨境电商卖家提供了一个展示自己的平台，通过专业化的内容让客户看到一个优质的产品，有吸引力的价格，动态立体化的卖家信息。

Google+的核心功能主要有下面几个：圈子”Circles”类似于微信的朋友圈、灵感话题”Sparks”可以实现内容的推送、”Hangouts”视频群聊、”Huddle”文字群聊等功能，如果你仔细研究会发现它跟微信的很多功能非常类似。

对于我们广大的跨境电商卖家来说，无论你是做独立网站还是平台运营，通过Google导入流量是非常重要的手段，Google搜索前三名对于流量的转化效果最好，而Google+的营销内容已经开始影响Google个性化搜索的前三名，这就是我今天文章开篇就介绍Google+的原因。

同时Google+作为吸引流量的方式更主动，并且给卖家提供了一个更好的维护老客户的平台，比如分享最新的促销信息增加买家黏合度等。

跨境电商运营Google+的实操技巧

首先，跨境电商卖家需要注册一个Google+的账户，注意事项是选择Google+信息页面（企业专页）。信息页name 可以写上自己的跨境电商店铺、eBay店铺、亚马逊店铺名称等。在简介里面，直接填写店铺的商品描述。

1、通过”圈子”建立客户群

Google+的圈子功能其实跟现在流行的微信朋友圈非常类似，我在做传统外贸的时候经常使用Google+这个功能，比如我接触到一个客户就会问他有没有Google+账号，通过Google+账号我可以了解到客户和潜在客户很多有价值的商业信息，同时通过持续分享商品内容，吸引客户和潜在客户，最终产生流量和交易。

2、专业化的商品内容信息流

对于跨境电商卖家来说，通过Google+让你的客户对商品产生信任感，你可以把最新的商品信息、产品图片、公司照片，还有客户对于产品的反馈照片发到Google+的照片组，你也可以上传你的产品视频，但是切记内容传播应该有自己的特色，并且给客户新鲜感。

主动性的营销沟通

通过专业性的商业内容分享和传播会有客户关注和私信你，你也可以通过私信的方式主动和搜索到的潜在客户联络，或将相关的信息直接发到对方的账户和信箱。你也可以通过在线聊天和视频功能跟你的潜在客户沟通，Google+的另外一大好处是与其他的手机互动应用。你在使用Google+海外引流时一定要注意内容的专业性、真实性和鲜活性，努力把自己打造成行业内的专家。

1、跨境店铺如何通过Google shopping引流

做跨境电商的专业人士一般都知道Google shopping，它是Google进一步向电子商务渗透的战略工具，关于Google shopping近期的新闻是Google跟美国主流的零售商谈判通过零售商的在线网站添加一个类似于亚马逊流行的”一键下单”功能直接产生交易，此举被美国的财经媒体评论为Google挑战亚马逊的野心之举。所以对于Google shopping这个工具你应该重视起来，后期Google应该会对Google shopping投入更多的资源。

2、什么是Google shopping

对于Google shopping 也许很多跨境电商新人还不熟悉，我先来简单介绍一下。Google shopping是Google推出的一款比价产品，目的是让用户更容易进行采购研究，找到不同功能和价格的产品，然后直接联系商家进行购买。其实类似这样功能的工具国内也非常多，目前国内的跨境电商平台Google shopping做得比较多的是敦煌网，敦煌网通过Google shopping将卖家店铺内合格的商品推广到Google去，吸引了大量的流量资源。

3、 Google shopping的实操技巧

对于广大跨境电商卖家来说，通过Google导入流量是跨境电商运营的关键点，跨境电商新手想要使用Google shopping首先要通过Google base注册页进行注册，进入Google的商家中心提交你的跨境电商平台的基本信息，组织XML文件格式的产品信息，文件里包括必填属性、推荐属性、可选属性等。最后提交给Google base后台，一般在提交半小时内就可以显示提交是不是成功。如果提交成功，你就可以在Google base控制面板看显示的主产品，点击数量和API等数据。

4、Google shopping的搜索优化技巧

（1）首先是商品链接的产品标题，标题上一定要设置产品的关键词，但是也不能重复设置，同时关键词的设置要跟你的产品匹配，这样可以提升产品和标题描述的相关性，从而提升你在Google的排名，吸引流量。

（2）产品价格。因为Google shopping本身就是比价工具，你可以提交最具备价格竞争力的商品链接，这样在价格比较时你就会被优先推荐。

（3）产品描述。产品描述的核心就是你的核心关键词和你的产品精准匹配，匹配度越高搜索权重越高。

（4）保持数据的持续更新，保证数据的及时性才有利于在Google shopping的排名。

（5）最后一个非常关键，就是客户的口碑评价。这个道理非常简单，在淘宝购物的中国消费者都明白其中的道理，评价越高，你的搜索权重就越高。

5、Google shopping如何确定单次点击成本

Google收取Google shopping产生的单次点击费用，根据卖家在商家中心的出价进行排名招标，排名出价越高，越靠前，当然收费也更高。

6、Google shopping的禁止原则

Google shopping会根据用户搜索的关联度、评价和口碑选择优质卖家，剔除不诚信的卖家，枪支、刀具、烟草等不能在Google shopping中销售展示。

7、关于Google shopping的几个核心问题

A: 加入Google+会影响Google shopping的排名吗？

Q:Google+数据不影响Google shopping的排名，但是通过Google+导入的客户流量黏合度、转化率更高。

A:如何管理Google shopping？

Q:Google shopping不是Adwords这样的竞价排名，而且通过类别招标，卖家可以通过登录Adwords来管理产品价格，并且由系统反馈每天的数据。

A:通过Google认证的店铺会在Google shopping排名优先吗？

Q:会，通过Google店铺认证的店铺会在Google shopping增加搜索权重，建议广大跨境电商卖家尽量通过Google的店铺认证，我认为后期Google会有更多政策倾斜。

Google Adwords实操

Google全球推广主流的方式是Adwords，关于Adwords推广大家都不陌生，它有些类似于百度的竞价排名模式，它们的原理都差不多。要做好Google Adwords我认为有两点，选择精准的产品关键词，选择精准的目标国市场投放。

1、Google后台的设置

首先，登录你的Google后台，设置你的每日最高消费额度，如果第一次操作Google广告建议选择中国某个Google代理公司，其原理非常简单，类似于淘宝的直通车模式。

点击Google后台”常规”选项，在这里输入广告系列的名称，选择广告系列的类型。”地理位置和语言”选项在填写时注意选择语言，应该根据你目标市场客户的语言习惯确定，”位置”可以设置你感兴趣的位置。”投入网络和设备”，就是指你要选择向哪些网络展示广告，比如Google的搜索结果页面或Google的站外广告，或者两者同时显示。”出价和预算”，选择手动和系统两个方式，高级设置，比如Google的广告投入时间，你可以选择特定方式特定时间投放Google的广告。

2、Google关键词的选择

在Google推广之前，你应该清楚了解自己店铺的定位，比如说目标市场是什么，店铺的优势产品品类是什么（因为有的店铺会有不同品类），确定这些问题的答案最好的方式就是通过后台数据软件统计，包括店铺的流量、流量的质量、流量的来源等来分析。这些核心的数据你都应该清楚地了解，只有做好调研你的推广才更精准。

设置最精准的关键词。Google推广的核心其实就是关键词，建议使用相关的关键词软件，但是切记选择最精准的产品关键词，虽然宽泛的关键词带来的流量大，但是宽泛的关键词转化率比较低，而且消耗你大量的成本。Google推广的核心就是用最精准的关键词，选择最有优势的产品进行推广，最终通过导入流量产生很好的交易和销售。

站在用户的角度选择关键词。目前Google代理机构选择关键词更多是使用站长关键词工具，但是工具给出来的关键词是不是符合目标主流市场的搜索习惯是需要验证的，建议跨境电商卖家多跟海外客户沟通交流，熟悉海外目标市场的风土人情，根据用户的消费习惯、搜索习惯选择关键词，这样转化率才会提升。

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（本文由焦点视界focusvision综合转载自《跨境电商3.0时代——把握外贸转型时代风口》，转载请联系原作者）

在一份新的法庭文件中，谷歌否认与meta串通操纵广告市场

Google 最新动议要求驳回上周提交的反垄断申诉，该申诉指称 Google 与 Facebook 串通操纵程序化广告市场。Google 在动议中称：“州原告提出的投诉受到少数 Google 对手的挑唆，这些对手未能适当投资、成功竞争或持续创新，而这种方式可能符合这些对手的狭隘利益。但它也有可能扼杀推动 Google 和其他公司提供企业和消费者每天都依赖的产品的活力”。

这起反垄断诉讼最初于去年 11 月提交，由德克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿（Ken Paxton）领导，并通过一系列修订后的投诉逐步披露更多指控。上周提交的投诉提供了关于 Google 涉嫌与 Facebook 勾结的特别具体的细节，包括一个绰号为“Jedi Blue”的项目，诉讼称该项目旨在限制广告头竞价行为。

新的投诉依据的是内部邮件，这些邮件显示“Jedi Blue”的交易是在 Google 首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）和 Meta/Facebook 首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、首席财务官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）的投入下审查的。但 Google 否认该交易涉及任何反竞争行为，并表示该交易的批准没有经过 Pichai 的直接批准。

Google 经济政策总监亚当·科恩（Adam Cohen）在新回应的博文中写道，这些指控是“more heat than light”，Google认为它们不符合将案件提交审判的法律标准。他在博文中写道：“该诉状歪曲了我们的业务、产品和动机，由于它未能提供合理的反垄断诉求，我们正着手驳回它”。

从3天到1小时，谷歌最新的优化器疯狂地将Bert预训练速度提高了65倍

【新智元导读】BERT是目前最强大的NLP预训练模型，也是工业界目前最耗时的应用，计算量远高于ImageNet。谷歌的研究人员提出新的优化器，使用1024块TPU，将BERT的训练时间从3天成功缩短到76分钟，提速 65.2 倍！

去年，谷歌发布了最强预训练模型 BERT，宣告了NLP领域的一项重大突破。

BERT 在 33 亿文本的语料上训练语言模型，再分别在不同的下游任务上微调，在11个不同的 NLP 任务均得到了目前为止最好的结果。

不过，在 33 亿文本的语料上预训练一个 BERT 模型的成本是非常大的，谷歌用了 16 个自己的 TPU 集群（一共 64 块 TPU）来训练大号版本的 BERT，一共花了约4天的时间。

如此巨大的训练成本，让普通研究者难以尝试自己去训练一个BERT。

有没有办法加快BERT的训练呢？近日，来自Google、UC Berkeley、UCLA的几位研究人员提出新的优化器——LAMB 优化器，将训练的batch size推到硬件的极限，使用 TPU Pod ( 1024块 TPUv3 芯片)，将BERT的训练时间从3天缩短到了76分钟！

论文地址：

「链接」

其中一作尤洋(Yang You)来自UC Berkeley，这项工作于他在Google Brain实习期间完成。

接下来，新智元带来对这篇论文的译介：

加快深度神经网络最有效的方法

大批量训练 (large-batch training) 是加快大型分布式系统中深度神经网络训练的关键。然而， large-batch 训练是很困难的，因为它会产生一种泛化差距 (generalization gap)。直接优化通常会导致测试集的准确性下降。

BERT 是一种最先进的深度学习模型，建立在用于语言理解的深度双向 transformers 之上。对 BERT 来说，当扩大批大小 (例如超过 8192) 时，以前的 large-batch 训练技术效果并不好。BERT 的预训练也需要很长时间才能完成 (使用 16 个 TPUv3 芯片大约需要 3 天)。

为了解决这个问题，我们提出了 LAMB 优化器，它帮助我们将批大小扩大到 65536，而不会丢失准确性。

LAMB 是一个通用的优化器，适用于小批量和大批量，并且除了学习率外不需要超参数调优。基线 BERT-Large 模型需要 100 万次迭代才能完成预训练，而 batch size 为65536/32768 的 LAMB 只需要 8599 次迭代。我们将 batch size 推到 TPUv3 pod 的内存上限，可以在 76 分钟内完成 BERT 训练 (表 1)。

表 1：我们使用 SQuAD-v1 的 F1 score 作为精度指标。F1 的基线成绩是由 BERT 的公共 github 提供的预训练模型 (BERT- large) 实现的 (截止到 2019 年 2 月 1 日)。我们在实验中使用 tpuv3。我们使用了与基线相同的设置：总 epochs 的前 9/10 使用序列长度128，最后 1/10 使用序列长度 512。所有的实验运行相同数量的 epochs。

深度神经网络的训练是十分耗时的。目前，减少训练时间最有效的方法是使用多个芯片(如 CPU、GPU 和 TPU) 来并行化 SGD 变体的优化过程。由于前向传播和反向传播中不同层之间的数据依赖关系，使得跨层的并行化效率并不高。相反，研究人员在每次迭代中并行化小批量中的数据点。如果确定了训练的 epochs 的数量，那么线性地增大batch size 意味着会线性地减少迭代次数 (即更新权重的次数)。为了最小化训练时间，最大化 batch size 将是理想的。

然而，大批量的训练是困难的。例如，使用大小为 512 的 batch size 训练在 ImageNet上训练 AlexNet，能实现 80% 以上的 top-5 测试精度。但将 batch size 扩大到 4096之后，直接训练可能只能获得 50% ~ 60% 的 top 5 精度。

Keskar 等人 (10) 认为在大批量训练中存在一个泛化差距 (generalization gap)。Hoffer等人 (6) 认为，训练时间越长，泛化差距越小。然而，训练时间过长意味着进行大批量训练就没有好处了。

因此，大批量训练的目标是在一定数量的 epochs 内达到可观的精度。通过设计一系列的学习率计划表，研究者已经可以将 ImageNet 训练的 batch size 扩大到 32K，并且精度损失较小。据我们所知， Ying et al. 实现了目前最快的 ImageNet 训练速度，并且达到了 76+% 的 top-1 精度。通过使用 LARS 优化器，将 batch size 扩展到 32K,，Ying等人使用 TPUv3 Pod，在 2.2 分钟内完成了 ResNet-50 的 ImageNet 训练。（最新，富士通研究院刷新了这一速度，将 ImageNet 训练时间降到 74.7 秒）

BERT 是目前最先进的深度学习语言模型。BERT 建立在用于语言理解的深度双向transformers 之上。对 BERT 来说，当将 batch size 扩大到非常大时 (例如超过8192)，以前的 large-batch 训练技术效果并不好。BERT 的预训练也需要很长时间才能完成 (使用 16 个 TPUv3 芯片大约需要 3 天)。

为了扩大 BERT 的 batch size，本文提出 LAMB 优化器。LAMB 支持自适应 element-wise updating 和精确的逐层修正 (layer-wise correction)。

LAMB 是一个适用于小批量和大批量的通用优化器。用户只需要调整学习率，不需要调其他超参数。使用 LAMB，我们可以将 BERT 预训练的批大小扩大到 64K，而不会丢失准确性。

BERT 预训练包括两个阶段：

(1) 前 9/10 的 epochs 使用 128 的序列长度；

(2) 后 1/10 epochs 使用 512 的序列长度。

baseline 需要 100 万次迭代来完成 BERT 预训练，但我们只需要 8599 次迭代，这使我们能够将 BERT 训练时间从 3 天减少到 76 分钟。

我们将批大小推到了 TPU Pod 的硬件极限。批大小大于 32768(序列长度为 512) 的话将耗尽内存。批大小大于 65536(序列长度为 128) 则不会带来任何加速。我们的优化器可以将批大小扩大到 128k，甚至更大。由于硬件限制，序列长度为 512 的设置下，我们在批大小达到 32768 时停下，在序列长度为 128 的设置下，批大小达到 65536 时停止。

本文中所有的 BERT 模型都指 BERT-Large 模型。为了进行公平的比较，本文所有的实验都运行相同数量的 epochs(即固定数量的浮点运算)。我们的结果如表 1 所示。

LAMB优化器

LAMB的全称是Layer-wise Adaptive Moments optimizer for Batch training。

BERT 训练的基线使用权重衰减的 Adam 作为优化器，这是 Adam 优化器的一个变体。另一个成功应用于大批量卷积神经网络训练的自适应优化器是 LARS。

这些优化器启发我们提出了新的优化器，用于大批量 BERT 训练。我们提出的 LAMB 优化器的概述如算法 1 所示。

实验和结果

常规训练

TPU 是浮点运算的强大计算硬件。我们在所有的实验中都使用了 TPUv3。TPUv3 Pod有 1024 个芯片，可以为混合精度计算提供超过 100 petaflops 的性能。我们的结果如表 1 所示。基线模型在预训练时使用 Wikipedia 和 BooksCorpus 数据集。

我们使用了与原始 BERT 模型相同的数据集，即 Wikipedia 和 BooksCorpus，分别有2.5B 和 8 亿单词。原始 BERT 模型的作者首先以 128 的序列长度进行了 900k 次迭代训练，然后以 512 的序列长度进行了 100k 迭代训练。

16 个 TPUv3 芯片的总训练时间约为 3 天。我们使用 SQuAD-v1 的 F1 分数作为精度指标。F1 得分越高，准确度越高。斯坦福问答数据集 (SQuAD) 是一个阅读理解数据集，包含众包工作者从维基百科的文章中提出的问题，每一个问题的答案都是对应阅读文章的一段文字，或者该问题无法回答。我们从 BERT 的公开 GitHub 库上下载了预训练好的模型。

使用作者提供的脚本，baseline 的 F1 得分为 90.395。在我们的代码中，我们使用了BERT 的作者提供的数据集和基线模型，只修改了优化器。通过使用 LAMB 优化器，我们能够在批大小为 32768 的 15625 次迭代中获得 91.460 的 F1 分数 (序列长度为 128的 14063 次迭代和序列长度为 512 的 1562 次迭代)。

我们把训练时间从 3 天减少到100 分钟左右。我们将批大小推到了 TPU Pod 的硬件极限。批大小大于 32768 时 (序列长度为 512) 将导致 TPU Pod 耗尽内存。

我们实现了 76.7% 的弱扩展效率 (49.1 倍的加速，64 倍的计算资源)。由于我们在 TPU Pod 上使用同步数据并行来进行分布式训练，因此在互连上传输梯度会带来通信开销。梯度的大小与训练后的模型相同。

Mixed-Batch 训练

如前所述，BERT 预训练包括两个阶段：

(1) 前 9/10 的 epoch 使用 128 的序列长度，

(2) 最后 1/10 的 epoch 使用 512 的序列长度。

对于第二阶段，由于内存限制，TPUv3 Pod 上的最大批大小为 32768，因此我们将第二阶段在批大小达到 32768 时停止。

对于第一阶段，由于内存限制，TPUv3 Pod 上的最大批大小是 131072。但是，当我们将批大小从 65536 增加到 131072 时，并没有看到加速，因此我们在第一阶段批大小达到 65536 时停止。

此前，Smith 等人也研究了混合批训练。但是，他们在训练中增大了批大小，而我们减小了批大小。

我们能够从头到尾充分利用硬件资源。Smith 等人的研究只在最后阶段充分利用了硬件资源。增加批大小可以 warm-up 和稳定优化过程，但是减小批大小会给优化过程带来混乱，导致训练不收敛。

在实验中，我们发现了一种有助于稳定第二阶段优化的方法。由于我们切换到一个不同的优化问题，有必要重新 warm-up 优化过程。在第二阶段，我们没有降低学习率，而是将学习率从零开始增加 (re-warm-up)。

通过这些改变，我们只需要 8599 次迭代，可以在 76 分钟左右完成 BERT 训练，实现了 101.8% 的弱缩放效率 (weak scaling efficiency)，提速 65.2 倍，利用了 64 倍的计算资源。

结论

Large batch 技术是加快神经网络深度训练的关键。在本文中，我们提出了支持adaptive element-wise updating 和 layer-wise correction 的 LAMB 优化器。LAMB是一个通用的优化器，适用于小批量和大批量。通过使用 LAMB，我们可以将 BERT 预训练的 batch size 扩展到 64K，而不会丢失准确性。我们将 BERT 的训练时间从 3 天减少到 76 分钟左右，并将批大小推到了 TPU Pod 的硬件极限。我们正在研究 LAMB优化器的理论分析。

SEO提示：什么是搜索优化以及如何做好它

随着互联网中各种网站的增多，很多初创团队、中小企业的网站就被埋没在众多网站中，很难出头，也很难从互联网中吸引到流量。那么企业该怎么做，才能让自己的网站脱颖而出呢？

这时候就要提到搜索引擎优化这一概念了，搜索引擎营销通俗来讲就是让你的网站能在百度这样的搜索引擎中。有更好的排名，跟高的曝光率。这一优化方法如今已经是各大企业使用的胜利法宝，很多跨国企业通过搜索引擎优化，让自己的网站快速出现在搜索者的眼前，这样他们的网页被查看的机会自然就增多。因此学会如何做好搜索引擎优化就是走向成功的一大捷径，下面就教你怎么做。

1.什么是搜索引擎优化？

搜索引擎优化，又称为SEO，即Search Engine Optimization，它是一种通过分析搜索引擎的排名规律，了解各种搜索引擎怎样进行搜索、怎样抓取互联网页面、怎样确定特定关键词的搜索结果排名的技术。搜索引擎采用易于被搜索引用的手段，对网站进行有针对性的优化，提高网站在搜索引擎中的自然排名，吸引更多的用户访问网站，提高网站的访问量，提高网站的销售能力和宣传能力，从而提升网站的品牌效应。

在「上线了」选择建站的用户也对自己的网页做了搜索引擎优化，如下图所示。

上线了建站案例，禁止转载

2.为什么要做好搜索引擎优化？

现在是互联网时代，全球有几十亿人使用国际互联网来了解更多的资讯，因此在这么大的用户基数下，很多企业通过建设自己的官网来吸引客户。但是随着市场竞争激烈，就自然出现了很多相似的网站，基于这样的状况，搜索引擎就会对用户搜索的资讯进行排名，如果你的网站在搜索排名中较低，那么你可以获得用户的机会自然就少了。

这时，如果你懂得如何对自己的网页进行搜索引擎优化，你就可以抓住这个宣传的好机会，久而久之你就可以成功树立品牌了。

3.搜索引擎优化教学

上线了建站平台提供的搜索引擎优化，是基于搜索引擎搜寻资讯时对网站标题、网站内容以及网站结构所计算的结果。其中优化的方向基本在以下几个方面：

（1）增加网站内页的占比：「上线了」可以通过对你的网页内部的版块进行关键字累计，一般来讲搜索内容在你的网页搜索次数越多，你的网页的排名越高。

（2）分割关键字：对自己网页的关键字进行分割，分割后的关键字会对搜索内容进行匹配，让你的网页对搜索内容匹配性提高。

（3）链接的权重关系：如果你的网页链接的锚文本作为搜索词的链接次数越多，你的网页与搜索内容的相关性就越强。

（4）网站图片的ALT标签：给网站上的图片添加ALT标签，有助于搜索引擎在搜寻相关内容时索引你的网站。

（5）在“设置”中自行填写关键词：在上线了网站编辑器，点击左上角“设置”你就可以自由设置自己网站的seo内容，包括标题、关键词、描述等，让你的网站有更好排名。

总之不管是想做好SEO，还是想要更简单地制作自己的网站，新手都可以很方便地尝试。