携手行业领袖洞察营销先机，助力中国出海品牌从容破局

2023年1月12日—— 为了助力更多中国出海企业把握海外品牌营销趋势、打造全球品牌，亚马逊广告基于对亚马逊上品牌的广告投放趋势分析，汇集多位出海品牌营销掌舵人和数十位资深卖家讲师的多元视野及实战经验分享，发布“2023海外品牌营销趋势洞察”，着眼全球品牌营销趋势和行业挑战，赋能更多出海企业洞察变革先机，提升广告营销技能，在不确定性中发现确定性，以品牌的力量实现韧性发展。

全球变局给中国出海企业带来了不同挑战，也愈发彰显打造品牌的价值。亚马逊数据显示，过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近3倍[1]，品牌型卖家的销售额在过去一年里实现了双位数增长[2]。

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程表示：“随着中国制造向中国品牌转变，出海企业需要提升品牌营销技能才能在竞争中更具优势。我们观察到，很多中国出海企业在持续进行产品创新的同时，正尝试不断探索品牌营销的新思路和新方式，利用亚马逊广告的全渠道营销解决方案实现打造品牌的新突破。在新的一年里，亚马逊广告致力于继续帮助中国出海企业洞察前瞻趋势、灵活应对变革，抓住品牌发展机遇，实现韧性发展。”

亚马逊广告此次发布的海外品牌营销趋势洞察包括：

趋势一：品牌理念和价值观影响购物决策，中小品牌有机会脱颖而出

亚马逊广告调研显示，79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务[3]。同时，随着Gen-Z日益成为主流消费群体，品牌理念和价值观的影响将进一步放大。根据爱德曼的一项研究，84%的Gen-Z消费者会以价值观为依据做出购物决策并对品牌产生忠诚度[4]。这意味着打造品牌变得越来越重要，也为新兴品牌和中小品牌脱颖而出创造了机会。

面对新机遇，超70%的受访营销专家和资深卖家讲师将“从产品思维向品牌思维的转变”视为中国出海企业最需要提升的核心能力之一[5]。过去几年，安克创新、致欧家居、赛维时代等中国出海品牌的成功也充分表明，明确、清晰的品牌定位有利于塑造差异化的品牌特色，助力品牌穿越行业周期，实现韧性增长。针对很多出海企业在品牌建设上的痛点，亚马逊广告提供了一系列培训课程及学习资源，并在中国通过定制化的品牌研讨会等方式，分享海外消费洞察，赋能出海企业塑造品牌。

趋势二：媒介碎片化和广告视频化提速，营销内容创意成突围关键

近年来，全球媒介渠道越来越碎片化和多元化，以美国和英国为例，消费者跟品牌互动的渠道不少于20个，直播、短视频等媒介形式也在近年受到了空前欢迎。第三方调研显示，超过70%的消费者更愿意通过短视频了解产品和品牌的信息[6]。据eMarketer调研数据，全球数字广告支出将持续增长，展示型推广广告和视频广告在2021年全球数字广告支出中占55%，预计未来几年的占比还将继续增长[7]。在亚马逊上，使用品牌推广视频、展示型推广的中国出海企业数量增速显著。多元渠道和新兴的媒介形式对营销内容的相关性、创意提出更高的要求。

而缺乏创意素材制作能力是很多广告主面临的挑战。去年底，亚马逊广告与全球知名图片网站Shutterstock合作为广告主提供了超过3.9亿张高质量图片免费使用。亚马逊广告还推出了视频制作工具（测试版）、展示型推广视频等产品，并通过广告创意服务帮助品牌发现和筛选第三方服务提供商，轻松制作创意素材。通过亚马逊直播，品牌可以邀请海外网络红人宣传商品，也可自助运营直播，触达更广的受众并引流至品牌旗舰店，通过与受众的直接对话提升品牌曝光，增强粉丝互动。亚马逊广告还推出视频创意训练营，帮助中国出海企业掌握和提升视频制作和内容创意的相关技能。

趋势三：消费者与品牌互动更加多元和深度，把握全链路流量提升品牌粘性

随着短视频等新兴社交媒体的兴起，意见领袖、网络红人引领下的“影响力营销”正在迈入快速发展的轨道。据Statista数据显示，2021年“影响力营销”的全球行业规模达到了约140亿美元[8]。意见领袖和网络红人正在成为品牌触达和连接消费者的重要渠道。

目前，追觅、绘王等在内的众多中国出海企业持续探索，通过意见领袖营销和亚马逊站内营销的有效结合，促进销量同时实现品牌认知度的显著提升。例如，作为数字艺术领域的知名品牌，绘王与众多海外有影响力的KOL合作，定期进行产品测评及内容合作，并通过短链接向亚马逊品牌旗舰店持续引流，2022年5月，仅美国一个站点，绘王品牌旗舰店的销售额就达到了150万美元。广告主还可以在亚马逊直播中利用意见领袖影响力，增强品牌曝光和粘性。此外，通过展示型推广，品牌还可以吸引第三方网站及应用程序上的更广泛受众，以“站外流量+站内流量”的组合拳提升广告营销成效。在广告效果的衡量和评估上，亚马逊引流洞察帮助广告主衡量亚马逊站外的广告媒介表现，基于数据洞察助力广告主持续优化营销和广告策略。

趋势四：不同市场和品类营销呈差异化特色，广告精细化运营愈发重要

从“走出去”到“走进去”，做到本土化营销，是中国出海企业面临的核心挑战之一。超70%的受访营销专家和资深卖家讲师认为出海企业根据目标市场、品类和产品的差异化制定广告和营销策略变得非常重要，而善于利用本土化的营销节点提升品牌声量是广告运营精细化的体现[9]。例如，尚佰环球通过本土化洞察抓住了美国“返校季”的营销机遇，为学生群体定制开发符合其实际需求的产品，并借助亚马逊广告工具触达站内站外的消费者，推动两个月内销售额增长近2倍。

亚马逊提供了多元化的工具和数据洞察，助力广告主高效制定营销策略。例如，品牌分析（ABA）工具可以让广告主了解热门关键词，消费者购物行为等关键信息，做好品牌定位和营销策略。品牌指标基于消费者在亚马逊上实际的购物互动行为，帮助品牌量化并优化其在亚马逊不同站点的表现。丰富的搜索词报告、品类基准报告等，帮助广告主针对性地提升不同站点和品类的营销成效。针对多站点的广告投放管理，亚马逊广告提供了管理员账户、商品推广自动投放、关键词翻译、广告活动多站点的创建和复制等功能，助力广告主多站点布局。广告主还可以通过亚马逊广告合作伙伴资源，利用第三方合作伙伴的技术、工具优势帮助其实现广告投放的专业和高效管理。

应变未来，亚马逊广告赋能中国品牌扬帆出海

自2017年进入中国以来，亚马逊广告始终致力于以持续创新的产品、工具，以及不断完善的本地化服务赋能中国出海企业打造全球品牌。目前，亚马逊广告在全国十个核心城市建立了办公室，并持续搭建和完善本地化服务和培训团队，构建全方位、本地化的沟通渠道，帮助中国品牌洞察海外营销趋势变化，提升企业品牌打造的知识与技能。

2023年，亚马逊广告期待推动更多优质中国品牌走向世界，成功打造全球品牌。

新的一年，怎么能少了新的展望呢？

谋事讲一个“天时地利人和”，各位跨境卖家、出海企业们，让我们一起预测一下2023年的发展机会吧~

当然，小梨酱可不是乱讲一通哦，所有分析都是根据当前经济增速放缓、通胀高企、地缘政治风险等后疫情时代环境做出的大胆预测哦~

预测1ESG会成为众多企业的品牌营销手牌

三年疫情的动荡，让更多的人明白了生活的重心是什么，并开始回归到一种自然原始、单纯理智的状态。于是，环境（Environment）、社会责任（SocialResponsibility） 和公司治理（CorporateGovernance）这三大方面，将会成为品牌营销的驱动因素与发力方向。

预测2游戏将成为无处不在的存在

2022 年全球有 32 亿电子游戏玩家，手游也是最赚钱的出海产品，整个手游产业也到达了千亿美元级别的市场价值。很显然，游戏将会在未来几年内持续保持着一个高增速的势头，尤其是在东南亚、中东、南美这些潜力地区，游戏甚至会爆发更大的能量。

当然，游戏也不再局限于一个产品出现，它将会成为一种形式、一个内容、一样工具，应用在广告、服饰、社媒、家电等各个领域，成为营销获客的有力抓手。

预测3新能源汽车是车企出海的关键

一直以来，像机械制造这种重型企业进军海外是有很大困难的，但是自2022年先后爆发俄乌战争、欧洲天然气危机等，加上欧美对电动车的认知提升（2022Q3欧洲电动车销量同比提高17%），新能源汽车迎来了很友好的发展机会。尤其是对于中国车企来说，我们已经在欧洲、中东推广了多年的新能源汽车，或许2023能够迎来一波品牌和销量的大幅增长。

预测4App Store的搜索功能成为主力

苹果的广告收入一直在持续增长，有机构预测2023 年苹果的全球广告收入还将增长 26%。对于App出海来说，IOS用户一直是高质量的目标群体，App Store也是众多应用开发者必争的流量高地。其中，搜索功能将发挥重要的流量和收入作用，广告主们要做好关键词、CPP的优化哦~

预测5Twitter可能成最大的流量红利

马斯克收购Twitter后的一系列操作，引来了辉瑞、香奈儿、戴尔、雪佛兰、惠普等众多品牌叫停Twitter 广告支出。但在不久前Twitter表明会向广告商提供“有史以来最大的广告主激励项目”后，苹果和亚马逊先后宣布回顾Twitter业务，分别投入1.8亿美元和1亿美元投放广告。

早在2022年4 月与 Twitter 达成购买协议时，马斯克不止一次地公开表示他对微信的热忱和欣赏。马斯克有意将微信当做了 Twitter2.0 的蓝本，计划将Twitter集成一切功能和应用场景，并以无限的可能性嵌入到生活之中。去年年末，马斯克分享了一组 PPT 图片，表明了其涉足电子商务服务、互联网支付、短视频、数字货币发行等领域的具体行动。考虑到马斯克本人的“天才与疯狂”特质，Twitter如果改革成功，会成为明年最大的流量红利。

预测6迎接“后 cookie 时代”的广告模式

饱受隐私侵犯诟病的第三方 cookie 即将被全面淘汰，这为数据收集与处理带来了巨大的挑战。虽然谷歌决定将 Chrome 浏览器中第三方 cookie 的弃用时间推迟到 2024 年，但cookie 的终结已是大势所趋。那么，数据收集和使用方式的改变将迫使我们设计出新的广告模式。在“内容-用户-数据-广告-商务”这样的广告生态链中，第一方数据和内容关联性就显得格外关键了。

预测7元宇宙成为解决品牌知名度的给力内容

“元宇宙”这一概念喊了两三年了，但这一噱头的热度依旧不减。据某项问卷调查显示，超过三分之一的企业正在以元宇宙作为营销内容和计划。很显然，对于B2C的企业来说，这一热门标签能够很好地解决品牌知名度和客户参与度/忠诚度问题。在吸引客户上，元宇宙、Web3.0、NFT都会发挥强大的吸睛功能。

预测8国内、海外的行业展会搞起来吧

随着国内疫情的放开，各行各业开始抬头复苏，交通、疫情的管控对行业展会的影响可谓是毁灭级的。加上全国各地的财政压力、经济目标压力，2023年的线下经济交流活动势必会得到巨大的支持，原本延期或取消的国内、海外的行业展会，也将恢复组织、举办。所以，大家准备好体力、财力，在各个线下活动上多多拓展业务吧！

预测9Tik Tok仍是短视频流量必争之地

虽然前阵子美国政府表示要打压限制Tik Tok，但是就目前Tik Tok的用户规模、商业价值来说，美国政府很难能拿Tik Tok怎么样。所以，Tik Tok还是会保持着这两年的风光势头，继续横扫短视频流量广告业务。虽然有Instagram的Reels、YouTube Shorts的竞争，但Tik Tok凭借主打“可操作的娱乐”、“为快乐创造空间”和“社区构建的理想”三大用户互动内容，仍然是众多品牌，尤其是跨境卖家，必须大力投入的流量阵地。

预测10关注小梨酱，让你全年大卖！

没错！小梨酱将在2023年围绕我们的营销业务，推出多个广告系列、多个行业领域、多个营销策略的干货内容。相信点击关注的跨境人们，相信选择我们服务的广告主们，一定能在2023爆单大卖，入住深圳湾一号！

【编者按】如果要给2022年的跨境电商行业选出一个年度关键词，“洗牌”一词大概会高票入选。单从平台维度来看，一方面是大量的披着明星资本、背景、光环的“新平台”入局跨境；另一方面，则是一些曾经混的风生水起的“实力”平台，在市场的绞杀中销声匿迹。

时至年末，又到了例行的年终盘点及来年趋势预测之际。雨果跨境特联合各跨境电商平台CEO、高管，就当前卖家所关心的平台问题，及平台2023年发展新规划、新政策，进行一次深度的解读。

深圳小满科技有限公司CEO 杨渊

随着海外疫情恢复正常，线上流量红利消退，叠加欧美经济下行，购买力下降，欧美的采购需求有比较大的下跌风险。TEMU的入局和良好的发展势头会引发越来越多的电商企业加入海外电商市场，广告营销的成本将会被进一步提高。这几个因素叠加起来，明年海外营销获客的难度和成本会加大。跨境卖家想要获得持续增长，粗放经营肯定不行了，要练好内功，通过数字化做好精细化的运营和管理，利用好存量客户资产，提高每一个客户的转化价值，并通过更好的服务来留住这些客户。

另外，随着这几年跨境SAAS的快速发展，很多卖家也购买了不少的软件服务。但要想真正提高企业的数字化经营水平，这些软件的数据互通尤为重要，不然会在企业内部形成一个又一个的数据孤岛。从明年开始会有越来越多的服务商会给商家提供数据打通的服务，另外更多SAAS企业也会走出原来擅长的领域，开展更多的上下游业务拓展，从而满足商家一站式经营管理的诉求。

Shulex VOC负责人 何湃

商业的本质是用最低的代价促进成交，降低成本最有效的方式就是获得敌无我有的“信息差”，能够精准匹配不同国家区域消费者的独特需求进行选品，或者在品类精进中能基于power users的专业建议优化产品，这些“信息差能力”都会让我们的品牌在市场流量争夺战中具备绝对的营销主动权，所以在2023甚至可见的未来，仍然需要我们紧紧围绕以客户为中心，从用户中来，到用户中去，不断深度聆听VOC，塑造打动人心的好品牌。

（封面图源：图虫创意）

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编者按：

随着疫情防控“二十条”、“新十条”的落实，多地调整优化防疫措施。疫情的阴霾将逐渐淡去，加快经济全面恢复成为社会共识。各行各业的复苏前景如何？成长弹性有多大？不同业态又是否会出现新的分化……带着这些疑问，本报推出“行业风向标｜韧性•潜力•活力”系列报道，聚焦零售、餐饮、影院、交通等行业的疫后新风向，敬请关注。

作者：吴少龙 见习记者 吴瞬

在疫情防控政策持续优化的背景下，各地政府积极推出补贴置换政策，鼓励消费；生产企业积极洽谈新订单，拓展海外新商机；而消费者关注的重点，则是除菌消毒类、健康类家电……证券时报记者连日走访深圳多个家电大卖场发现，家电消费正呈现新的变化。

除菌消毒、健康类家电成新热点

“这款风扇是近期我们门店的爆款。”深圳华强北顺电一销售工作人员向记者介绍，这是一台可冷暖可净化的多功能风扇。

“目前消费者对家电的诉求，已经回归产品的核心功能和附加的健康属性。”上述销售工作人员向记者介绍，自从防疫措施调整优化以来，商场的人流有所恢复，除菌消毒类、健康类家电颇受消费者青睐。

类似的情况也出现在苏宁易购。数据显示，“双十二”期间，苏宁易购消毒柜、洗碗机、干衣机等带除菌功能的家电产品，整体销售环比“双十一”提升127%，净水器、空气净化器、家用呼吸机、制氧机等健康类小家电，销售同比增长均超200%。消费者在实体门店的咨询也在增加，苏宁易购门店全程导购接待量较日常提升近3倍。

长江证券分析师管泉森指出，在多重因素共振下，家电行业或将进入弹性较大的修复阶段。

不过也有市场人士持保守态度。家电行业资深观察人士刘步尘接受证券时报记者采访时表示，中国家电行业发展至今，已进入存量时代，高速增长已不可能。虽然房地产政策有所调整，但是老百姓再大量采购家电的可能性也不大。

刘步尘表示，如果进一步细分，小家电的表现会比大家电更值得期待。小家电产品品类多，可以满足细分市场需求，“东方不亮西方亮”，比如疫情期间的扫地机器人、空气炸锅等就非常火爆。但也正是因为需求变化快，单一小家电的生命周期是比较短的。

多地启动家电 购置补贴活动

优化疫情防控“新十条”发布后，深圳、广州、武汉等多地出台了刺激消费政策，家电消费成为了重要的着力点。

深圳市商务局相关负责人向记者介绍，深圳正组织新一轮家电数码产品补贴活动。

据介绍，深圳市商务局组织近千家品牌门店、16000余种产品开展新一轮“乐购深圳”消费电子和家用电器购置补贴活动，对消费者购买符合条件的产品，按照销售价格的15%最高给予2000元补贴，即买即享。还同步策划家电消费节，开展家电数码产品“以旧换新”等活动，鼓励市民购买优质家电数码产品，提高生活品质。

证券时报记者了解到，今年8月以来，深圳推出的“2022深圳购物季”活动取得明显成效，覆盖全市辖区、百家企业、千户门店、万大品牌。政企累计投入超50亿元，线上线下开展系列大型促消费活动近1000场次。其中，投入家电补贴3亿元惠及市民近30万人次，发放消费券超10亿元，持续营造了浓厚的促消费氛围。

广州日前则发放涵盖轻茶餐饮、超市、电商、百货、正餐住宿五大类的消费券；12月8日起，“乐购武汉”家电家具消费券也已通过线上平台、线下门店两种渠道同时发放，投放总金额1000万元；12月7日，“海南离岛免税跨年狂欢季”正式启动，该活动将打造“天天有活动、周周有优惠、月月有主题”的海南离岛免税跨年狂欢季活动；河北廊坊开发区日前也成功举办“欢购冬日惠民消费月”活动，面向全区消费者发放200万元惠民消费券。

企业积极出海抢订单

“争取新订单！”从政府包机“走出去”再到企业自发组团出国拜访客户，越来越多的家电企业将目光瞄准海外，出海抢订单。

近日，由深圳市商务局组织的深圳多批境外参展包机（舱）先后返程。返程航班上，不仅载着数十家深企组成的“深圳智能制造展团”，还载着新订单、新市场的机遇。

作为深圳“出海老兵”，创维集团深耕海外市场，正是本次“深圳智能制造展团”其中一名成员。

深圳创维-RGB电子有限公司海外营销总部副总经理兼区域业务部总经理刘党党接受证券时报记者采访时表示，为了抢抓品牌出海机遇，创维迅速加紧安排海外营销各分公司、区域业务员的出差日程；亚太区、非洲区业务员已于月初抵达目的地，开始拜访客户，洽谈新订单；而前往美国参加2023年国际消费类电子产品展（CES）的创维电视全新展品目前已完成打包，发往拉斯维加斯。

刘党党介绍，此次出海不仅展示中高端产品，还与当地政府、商会达成合作，向海外用户展示“中国智造”魅力。下一步将继续加大创维自有品牌在海外的建设投入，拓展新商机。

在家电制造之都佛山，证券时报记者了解到，由政府部门、2家商协会和22家企业组成的经贸代表团已于11月底出发，迅速收获单笔高达2200万欧元的大单：德国尼奥有限公司与广东高而美制冷设备有限公司签署三年合作协议。此外，格兰仕、万和电气、新宝股份等多家中国知名家电企业负责人也同赴欧洲。

刘步尘表示，出海是家电业突围的一个重要方向。中国是全球家电的制造大国，但还不是一个品牌输出大国，尤其在全球高端品牌中的占比也非常低，在国内市场饱和的情况下，如果努力达到韩国、日本企业的市场占有率，中国家电企业还有很大的增长空间。

责编：朱雨蒙

校对：祝甜婷

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王锦程

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