萧箫 发自 凹非寺量子位 | 公众号 QbitAI

谷歌最大“现金奶牛”广告业务，正面临重重危机。

第一重危机，来自这两天美国司法部对谷歌提起的反垄断诉讼。

据金融时报介绍，美国政府正在代表一系列机构寻求赔偿：

谷歌对广告行业的控制已有15年之久，通过收购竞争对手、打压竞争对手、迫使出版商采用其工具、为自己的利益操纵广告拍卖，以增强实力。

如果败诉，谷歌几百亿美元的广告业务将可能被强行剥离。

更关键的是，这起反垄断诉讼一旦持续，谷歌很可能重蹈当年“蓝色巨人”IBM被拖垮的覆辙。

作为当年的科技巨头，IBM从1969年开始打了13年反垄断官司，微软和苹果一跃取而代之成为新巨头；

而在1984年，另一家科技巨头AT&T公司因为反垄断被拆分；新巨头微软也不好过，面临反垄断诉讼以来，它有不少业务已经被谷歌和苹果等公司超越……

第二重危机，来自谷歌广告业务自身。

这几年来，谷歌将注意力分散到各种新业务上，加之外部如亚马逊等公司都在推出自己的广告网络，谷歌的广告市场占有率正在进一步下降。

如今谷歌和Meta广告市场占有率，近10年来头一次降低到50%以下，其中Meta占19.6%，谷歌占28.8%（2017年这一数值一度达到34.7%）。

外忧内患，正是谷歌广告业务当下面临的现状。

核心起诉了什么？

谷歌广告业务，长期以来确实是妥妥的“吸金石”。

这一广告业务收入来源主要有三个：搜索引擎、谷歌地图和其余广告销售收入。

直观来看，光是2020年一年，谷歌母公司Alphabet收入接近1830亿美元，有1470亿美元就都来自谷歌广告业务。

而这次反垄断起诉，核心涉及数字广告技术部分。

这部分技术被统称为“广告技术栈”（ad tech stack），其中网站出版商依靠这些技术来销售广告，广告商依靠这些技术来购买广告和接触潜在客户。

根据美国司法部介绍，谷歌被指控违反了美国公司反垄断法中的《谢尔曼反托拉斯法》，主要有以下4点反竞争行为：

• 收购竞争对手。谷歌通过一系列收购，获得关键数字广告工具控制权，这些工具往往被网站发布商用于出售广告空间；
• 强迫发布者使用谷歌工具。谷歌通过限制广告交易平台的广告商需求，让网站发布商只能使用谷歌新工具；此外，还要求广告商也使用谷歌服务，否则实时访问谷歌广告交易平台会受限。
• 扭曲拍卖竞争。谷歌限制竞品以同等条件与其广告交易平台进行竞争，同时还限制广告交易平台上媒体资源库的实时竞价。
• 操纵竞拍。操纵部分产品拍卖机制使得谷歌无需竞争就能获利；同时通过削弱竞争对手的规模，来阻止竞争对手研发超过它的技术。

美国司法部认为，法院应该强制谷歌出售大部分广告技术产品，以拆分其数字广告业务，并阻止其垄断行为。

广告业务被起诉好几次了

事实上，这也不是谷歌第一次被起诉了。

如果说今年的反垄断诉讼是针对谷歌的数字广告技术，那么2020年10月这起反垄断诉讼则与搜索和搜索广告有关。

值得注意的是，这起诉讼也是1998年对微软发起反垄断诉讼后，美国政府首次采取行动打击美国另一家科技巨头的垄断行为。

美国政府认为，在美国接近90%的网页通用搜索引擎查询都使用谷歌，而且在移动设备上这一比例还会更高，接近95%。

起诉的理由主要有以下4点：

就在今年9月，这起案件将开庭审理。

除了这起颇受关注的案子外，谷歌广告业务这几年，也是大大小小罚款不断。

更早在2017年，谷歌滥用市场主导地位来调整搜索结果，被罚款27.2亿美元。

2018年，谷歌利用对安卓操作系统的控制权，来增加搜索引擎在移动广告市场的主导地位，因此被罚款43.4亿欧元。

2019年，谷歌由于在线广告中的反竞争行为又被罚款17亿美元……

此外，包括英国《每日邮报》在内不少机构，这些年也对谷歌广告业务提起过诉讼。

这家出版商于2021年起诉谷歌，表示谷歌会惩罚那些不服从要求的出版商，以控制广告空间的手段，压低出版商价格、降低读者阅读新闻的内容质量和数量。

One More Thing

不止面临各种起诉问题，谷歌广告现在已经成为恶意软件“传播者”了。

据BleepingComputer介绍，黑客们只需要购买谷歌广告，就能在搜索引擎中占据前排位置，在用户下载恶意软件后，盗取他们的邮箱、聊天软件甚至虚拟钱包账密信息。

例如颇受欢迎的WinRAR、7-Zip等解压&压缩软件，就容易被黑客盯上，并在搜索时出现于谷歌广告一栏，被优先显示：

甚至连网址也以假乱真，不仔细看甚至看不出来。

著名3D创作套件Blender，搜索时甚至被三个假广告盖过，网址也挺像那么一回事：

就在上个月，美国联邦调查局还刚标记了一批使用谷歌广告作为渠道的恶意搜索软件。

对此有网友调侃，这还只是不用谷歌的原因之一。

毕竟已经有ChatGPT了，不是吗？（手动狗头）

参考链接：[1]https://www.justice.gov/opa/pr/justice-department-sues-google-monopolizing-digital-advertising-technologies[2]https://www.bleepingcomputer.com/news/security/hackers-push-malware-via-google-search-ads-for-vlc-7-zip-ccleaner/[3]https://www.ft.com/content/75c28321-4334-4581-a6fc-50b6319dfc38[4]https://gizmodo.com/google-bing-microsoft-chatgpt-ai-antitrust-doj-screwed-1850029781

— 完 —

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谷歌搜索引擎每天的搜索量超过了35亿次，从这些简单的数据中就能看出其体量有多大。而商家们也是从中看到了商机。开始研究谷歌的竞价广告，因为每一次所产生的搜索都能够触发一次广告，这其实也相当于是一次商机。但并不是每一个投放谷歌广告的都能获得转化，这其中有有因为不了解谷歌竞价的具体投放逻辑所影响。下面小渔夫就这方面跟大家做一次分享。

Google Ads竞价广告运营的原则

当用户搜索时，Google Ads会对关键词和所有相关广告进行快速竞价。决定哪些广告可以通过竞价展示，以及它们的排名和广告主需要支付的费用。

在Google Ads广告中，广告商可以定制他们想要放入的关键词，并为每次点击的成本设定最高出价。

谷歌广告竞价系统将在用户搜索后开始工作。

用户每次搜索，Google Ads都会找到所有与关键词相关的广告；

系统会自动忽略那些与搜索词无关或者没有通过审核的广告；

对符合标准的广告进行评级，评级基于关键词竞价、广告本身质量、与搜索词本身的相关性等核心维度；

在上述三个链接中胜出的广告将出现在搜索结果中。

谷歌的搜索结果也在不断变化。现在，三个广告位显示在自然搜索结果的顶部，三个广告位显示在每个搜索结果页面的底部。

谷歌广告的广告评分是多少？

简单来说，广告评级就是将所有与搜索关键词相关的广告按照一定的标准进行排名的过程。第一评级结果将显示在第一广告位上，依此类推。

广告=关键词竞价*广告质量得分+其他因素(我们见过的付费竞价广告几乎都有类似的评分计算原理)

从这个评分计算公式可以看出，出价越高，排名越高。所有投放或者打算投放竞价广告的人，一定要深深记住这句话。

比如在同样的竞价下，如果你的广告质量得分高，就会排在竞争对手之上。甚至很多时候因为质量分足够高，即使出价没有对手高，排名也在他之上。

硬打的竞价是非常愚蠢的，会浪费很多广告预算。

根据Google的数据，Google Ads广告的平均点击率为3.17%，但实际上，实际情况可能大相径庭。排名第一的广告点击率往往高于6%。

Google广告中的CPC是什么？

这个CPC的概念存在于很多广告中，是指你为用户每次点击支付的费用。但是需要注意的是，实际的CPC消耗并不等于你在广告后台设置的关键词竞价。

在广告后台，你可以为每个关键词设置你能接受的最高出价。这个竞价可以针对某个关键词，也可以针对某个广告组级别生效。

最大每次点击成本是你愿意为广告支付的最大金额；

实际每次点击成本是每次用户点击后，你为这次点击支付的实际成本，可能高于也可能低于你设置的关键词竞价；

CPC是你为广告支付的平均金额；

当然，现在付费广告的形式有很多种。Google Ads是典型的点击付费广告，也有按曝光付费广告。

评级如何影响实际每次点击成本？

谷歌没有任何官方文件明确解释其计算方法以及影响它的具体因素。但是根据大量的资料和边档，基本上是按照下面的公式计算的。

实际每次点击成本=广告排名/低于你的广告客户/你的质量分数+0.01美元

很好理解。举个例子，如果你的广告质量得分在这次竞价中是8，第一、第二广告主的广告广告排名是20，那么你为这次点击所付出的实际成本应该是20/8+0.01，也就是2.51美元。

质量分数有什么影响？

虽然和seo算法一样，Google不会公开完整的算法规则，但是我们还是可以通过很多边数据验证的。

影响谷歌广告质量评分的因素大概有以下三个:

1.预期点击率

预期点击率是对广告在搜索结果中显示后点击率的预测。这个数据来自于用户的历史点击率。通过这个维度的预测，谷歌可以判断哪些广告更符合用户的搜索需求。

2.页面的用户体验

就像seo排名规则一样，谷歌也不想给用户提供体验差的页面，哪怕是付费广告。

3.广告和搜索词之间的相关性。

谷歌会衡量广告与用户搜索词的相关性，确保每次都显示最有用的广告，避免无关广告影响用户的搜索体验。

简单，这三个维度会对每一个广告进行衡量，给出一个高于平均、平均或低于平均的评价结果。

当然，除了以上三个因素，谷歌还会考虑其他因素，比如用户使用的设备类型、用户的位置、广告投放的时间等等。

如何检查我的谷歌广告质量分数

登录Google Ads账号，在左侧菜单中选择关键词，点击表哥右上角的栏目，点击修改关键词栏目，滚动到质量评分部分，选择相应的选项。

如果质量评分中出现“-”号，说明该关键词目前还没有足够的曝光和点击，Google只是给出了一个准确的分数。

现在找到客户真的是太难了，很多朋友发了无数封开发信，都石沉大海，客户回复者寥寥无几；各大平台收费，年费，广告费等费用压的外贸人喘不过气来，动辄几万，几十万，另外效果也不是很好，询盘质量不高，有些还是虚假询盘，让人望而生畏。

下面我以自己亲身经历跟大家聊下获取流量的密码：

一 独立网站

会做网站的朋友，可以自己做网站，但是网站结构，网站内链以及代码要符合Google搜索引擎的收录规则，或者可以找网络公司直接定制独立网站，这样就比较省事，专业的事交给专业的人去做。

二 网站引流

就是通过每天不断地更新产品信息，新闻以及网站博客等来增加网站的流量，另外通过各大社交平台引流到自己的网站上，以提高网站的权重，这样客户搜索的时候，你的网站才可能在Google前几页显示出你网站的搜索结果。

三 Google 竞价

效果直接，但是需要每天烧钱。

以上三点仅供大家参考，可能不适用于所有行业。

谷歌每天搜索有35亿次，84%的人每天使用谷歌搜索3次。

　　当有人在Google搜索查询，Google会进行GoogleAds快速竞价，确定这些搜索查询结果页面显示哪些广告，以及广告在搜索结果页面的位置。如果广告有机会出现在数十亿个搜索结果页面，Google这类广告也会反复竞价。

　　在实时竞价过程中，为了确定哪些广告可以出现在结果页面，以及不同广告的页面位置，Google使用了AdRank(广告评级)，对广告进行评级，如果广告不符合评级标准，显示在结果页面。

　　今天的文章，就来了解一下什么是GoogleAds竞价吧！

　　就像开头介绍的那样，当用户进行搜索查询时，GoogleAds关键词及其相关广告将立即投标。投标排名将决定广告是否有机会显示在搜索结果页面和最终广告位置。

　　广告客户正在参与GoogleAds每次点击付费(PPC)在营销活动中，他们会提前给出自己想出价的关键词和关键词PPC最高出价。

　　当搜索查询开始时，GoogleAds投标将开始，投标的主要过程是：

　　①GoogleAds每次搜索的关键词或相关搜索词所有广告都会被搜索。

　　②系统会忽略不符合显示条件的广告。

　　③所有广告将根据其广告评级进行评估。AdRank每次点击成本出价、广告质量、广告评级阈值、广告附加信息等评级标准最高。

　　④根据投标的合格广告将根据其广告评级显示SERP上。

　　Google搜索结果页面布局不断变化。谷歌目前将在每个搜索页面的自然搜索结果上方显示三个广告，并在搜索结果下方显示三个广告。

　　Google根据搜索词的流行程度和合格广告的数量，在结果页面上显示广告。

　　广告评级最高的广告将显示在相关搜索查询中SERP顶部。其次是广告评级第二高的广告，以此类推，不符合广告评级要求的广告不会在那里，Google上展示。

谷歌关键词广告是需要向谷歌付费来获取排名的一种方式。一些企业觉得烧了钱但是效果不大；有些企业确实利用竞价获得了不少询盘和转化，花钱看到了效果。但随着竞争越来越大，也不少企业在找寻谷歌线上推广省钱的办法。下面万成云商就为大家分享几个谷歌线上推广中能有效节省预算的办法。

一、前期外贸建站要把关

外贸建站做好了是能为外贸线上推广省很多事的。比如网站打开速度，网站导航栏、网站内容等满足了客户需求，带来不错的用户体验感，之后的线上推广就会更加顺利，这些因素也直接影响了他是否留下询盘。外贸网站做好了，谷歌线上推广也能节省一部分预算。

二、慎重选择关键词

要想自己做谷歌竞价更加高效省钱，选择关键词不能出错。例如搜索量很大的那种大词一般竞争也很大，花钱比较多，线上推广的预算就很难把控，而且这些词带来的流量也不一定是自己的意向客户，因此可以选择一些核心词，或者长尾关键词。让外贸线上推广更为稳妥，带来更多询盘流量。

三、添加否定关键词

添加否词的好处就是在线上推广过程中能够屏蔽掉一些不相关的流量，这样留下来的流量就是意向比较高的客户，也能让谷歌竞价的费用花的更值得。建议定期对搜索词进行检查，将有效词添加至关键词中，无效词添加到否定关键词里。

四、调整出价

其实谷歌竞价的出价是需要根据排名情况进行调整的，因此要避免出价是一成不变这种思维误区。不仅如此，质量得分也很重要，毕竟质量得分越高，出价不高也能获得不错的排名，由此有效降低广告成本。

以上就是万成云商为大家总结的几点谷歌线上推广节省预算的办法。

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